Worauf es beim Social-Media-Monitoring ankommt

Strategie | 3 Kommentare | von Claudia Hilker

Monitoring gewinnt für Unternehmen immer stärker an Bedeutung. Jeder darf seine Meinung im Netz frei äußern. Peinlich ist es, wenn man die Einträge über das eigene Unternehmen noch nicht einmal kennt. Deshalb ist es wichtig, sich mit den Herangehensweisen, Tools und Funktionsweisen für Monitoring vertraut zu machen. In diesem Beitrag erhalten Sie einen Überblick und spezielles Hintergrundwissen von Experten.

Social Media Monitoring

Social Media Monitoring

Wissen Sie, wie im Netz über Sie gesprochen wird? Je mehr Nutzer sich im sozialen Web austauschen und je mehr Meinungen dort produziert und verteilt werden, desto weniger können Unternehmen es sich leisten, diese zu ignorieren. Einblick in die aktuellen Diskussionen und die aktive Teilnahme am Social Web ist deshalb unverzichtbar.

Was ist Social Media Monitoring?

Social-Media-Monitoring meint die Beobachtung von Diskussionen und Meinungsbildung im Social Web. Der zugehörige Oberbegriff Web-Monitoring befasst sich mit der Erhebung und Analyse von Daten, die sich aus dem Kommunikationsverhalten der User im Internet ergeben. Social Web lässt sich kaum mit einem allgemeinen Web-Monitoring erfassen, analysieren und auswerten. Es ist also ein spezielles Web-Monitoring für soziale Netzwerke.

Warum ist Social-Media-Monitoring für Unternehmen wichtig?

Es geht darum, herauszufinden, was Kunden, Geschäftspartner und Mitbewerber beschäftigt. Zudem kann der Erfolg der eigenen Internet-Maßnahmen überprüft werden. Außerdem dient es der Marktforschung und kann helfen, neue Trends zu entdecken und zu nutzen. Das Beobachten, Analysieren und Evaluieren sollte professional durchgeführt werden, damit man aus den Ergebnissen auch die richtigen Konsequenzen ziehen kann.

Der Knackpunkt beim Webmonitoring ist die immense Vielfalt an Informationen

Sie können alles Mögliche messen, aber es bedarf hohem Aufwand, alle Ergebnisse zu analysieren, auszuwerten und dabei die eigenen Ziele im Blick zu behalten. Für komplexe und detailgenaue Daten und Analysen müssen einige Ressourcen zur Verfügung stehen. Damit Sie keine Ressourcen verschwenden, ist die Zielsetzung ganz wichtig. Nur wenn Sie Ihre Ziele klar definieren, werden Sie überhaupt verwertbare Erkenntnisse gewinnen. Konzentrieren Sie sich also auf die wesentlichen Einsatzbereiche.

Als Einsatzbereiche für Social-Media-Monitoring eignen sich beispielsweise:

1) Marktforschung: Neue Trends und Muster aufdecken
2) Produkt-Optimierung durch Kunden-Feedback und -Beteiligung
3) Design für Werbung verbessern durch präziseres Kundenwissen
4) Kommunikation: Identifikation von Themen, Meinungsführern, Multiplikatoren
5) Issue Management: Positionierung, Branding und Markenwahrnehmung stärken
6) Krisen-Prävention: frühe Intervention durch schnelles und gezieltes Eingreifen
7) Qualitätssicherung: frühzeitiger Support zum Lösen von Problemen
8 ) Service-Qualität: Innovationen werden durch die Community bewertet.

Monitoring muss in die Unternehmensstrategie eingebunden werden
Inhalte eines Monitoring-Konzeptes können sein: Ist-Analyse, Ziele, Methoden, Ressourcen-Einsatz und Evaluation sowie Handlungsempfehlungen. Das Social-Media-Monitoring sollte vernetzt sein mit den anderen Abteilungen wie: Marketing, Vertrieb, Support, Kommunikation, PR, F&E. Dies ist häufig in der Praxis jedoch nicht der Fall. Doch nur so kann das Wissen gewinnbringend im Unternehmen wirken.

Erkennen Sie Krisen durch Social-Media-Monitoring frühzeitig
Ziel ist, aus der riesigen Informationsmenge relevante Inhalte, Trends und Meinungsbilder herauszufiltern und zu bewerten. So können Sie Chancen und Risiken frühzeitig erkennen und Ihrem Unternehmen gewinnbringende Erkenntnisse liefern. Es gibt unterschiedliche Ziele, die die Konzeption und Umsetzung von Social-Media-Messungen erheblich beeinflussen. Wichtig ist, diese Konzeption vor Projektstart zu machen, sonst kann es sein, dass man quantitativ zu viele Daten hat, die man nicht qualitativ auswerten kann. Dann verfehlt das Monitoring seinen Zweck. Üblicherweise gibt es auch immer ein Reporting zur Übersicht, um die wichtigsten Inhalte auf einen Blick zu erkennen.

Klare Ziele zur Messung sollten vorab definiert werden:
Zentrale Fragen sind: Was wird gemessen? Welches Aussageziel wird gemessen? Danach erfolgt die Auswahl des Messverfahrens. Für Ihr Monitoring-Konzept sollten Sie also folgende Fragen in der Konzeption klären:
1) Was ist das Ziel Ihres Monitorings?
2) Welche Aussagen wollen Sie daraus ziehen?
3) Was wollen Sie wie messen?
4) Welche Handlungen erfolgen aufgrund der Ergebnisse?
5) Wie soll das Messverfahren sein?
6) Welche Werte brauchen Sie zum Überblick in Ihrem Dashboard?
7) Wie integrieren Sie die Ergebnisse in betriebliche Prozesse?

Erst wenn diese Punkte definiert sind, gelingt eine professionelle Durchführung der Messung, die allerdings laufend justiert werden muss. Je nach Messbereich reichen dazu manchmal quantitative Verfahren aus, die mithilfe technologischer Hilfsinstrumente oder auch mit qualitativen Interpretationsverfahren in Bezug auf Inhalt, Tiefe und Qualität der Gespräche benötigt werden. Messgrößen könnten beispielsweise sein: Anzahl der Gespräche, Gesprächsthemen oder Gesprächsteilnehmer.

Reichen automatisierte Analysen?
Semantische Analysen, neuronale Netze und manuelle Auswertungen können zudem erforderlich sein. Wichtig ist eine standardisierte Auswertungsform, um den subjektiven Faktor in der Ausführung möglichst gering zu halten. Alle Ergebnisse fließen in einen Überblick („Dashboard“) ein, das als Grundlage für den nächsten Schritt dient: Handlungsempfehlungen. Idealerweise ist das Dashboard so einfach gehalten, dass sofort klar ist, wann auf welche Art und Weise gehandelt werden sollte.

Vorab sollte definiert werden, welche Handlungen aus der Messung resultieren
Eine Messung ohne nachfolgende Handlung ist verschwendetes Geld. Für jedes Messungsziel sollte es im Voraus bereits das strategische Commitment geben, um später diese Handlungsoptionen auch umsetzen zu können. Beim Monitoring stellt sich auch die Frage nach dem ROI (Return on Invest) von Social-Media-Marketing. Beim Social-Media-Monitoring stehen soziale Vernetzung und Interaktionsprozesse im Vordergrund sowie die Früherkennung von Krisen zur Existenzsicherung und Schaden-Prophylaxe.

Tipps zum Monitoring
Für professionelles Webmonitoring hat sich folgendes Vorgehen bewährt:
1) Ziele, Fragestellungen, Methoden, Handlungsoptionen definieren
2) Identifikation der thematisch relevanten Angebote: Blogs, Wikis, Foren etc.
3) Erstellung eines Bewertungsrasters ziel- und unternehmensspezifischer Kriterien, z.B. Aktivität der Nutzer, Nähe zum Thema, Menge der Beiträge usw.
4) Bestimmung des konkreten Informationsbedarfs und der internen Nutzer
5) Auswahl der geeigneten Tools, bei Bedarf: Anfrage und Auswahl eines Technologie-Dienstleisters sowie Definition der Analysefrequenz

Verschaffen Sie sich klare Ziele
Der Experte für Social-Media-Monitorings Patrick Brauckmann, der das Buch „Web-Monitoring” geschrieben hat, plädiert dafür, konzeptionell und methodisch präzise zu arbeiten, das heißt: sich selbst eine klare Zielstellung zu geben und die zum Einsatz kommende Methodik darauf auszurichten. Nur dann können Sie auch tatsächlich verwertbare Ergebnisse für das Unternehmen gewinnen.

Tipp von Patrick Brauckmann: „Laufen Sie nicht jedem Trend und jedem Thema hinterher, sondern versuchen Sie lieber, eigene Themen zu besetzen und pro-aktiv zu agieren. Und warten Sie nicht, bis ein Thema Sie erreicht, sondern agieren Sie selbst.“ Dies setzt allerdings ein gutes Verständnis der sozialen Medien sowie einen authentischen, ehrlichen und glaubwürdigen Kommunikationsansatz voraus.

Vorteile und Nachteile von Web-Monitoring
Patrick Brauckmann gibt auch Tipps für Unternehmer zur Durchführung von Social-Media-Monitoring. Er empfiehlt eine Mischung aus internem und externem Monitoring. Unternehmen brauchen interne Social-Media-Kompetenzen, um das Konzept eines Social-Media-Monitorings mit der eigenen Strategie abstimmen zu können und ein konstantes Web-Monitoring durchführen zu können. Zudem sollten Unternehmer sich das Know-how und eventuell auch Tools externer Anbieter einkaufen, um Kampagnen durchzuführen.

Mit einem „In-House Web-Monitoring“ ist ein Unternehmen in der Lage, konsequent langfristig eine Analyse vorzunehmen. Das hat den Vorteil, dass sich ein konstantes Stimmungsbild ermitteln lässt und sich so Kampagnen zielgerichtet evaluieren lassen. Die Einflussmöglichkeiten auf die Methodik sind hier zudem höher, da unabhängig vom technischen Know-how eines Anbieters gearbeitet wird. Letztlich sind dabei allerdings auch die (internen) Kosten bedeutend höher.

Eine Agentur sollte beauftragt werden, wenn punktuell Analysen oder Kampagnen durchgeführt werden. Denn eine Agentur kann eine Analyse mit Handlungsempfehlungen liefern und Folgemaßnahmen entwickeln. Die Abwägung zwischen einem internen oder externen Web-Monitoring bewegt sich also zwischen den beiden Polen „interne Ressourcen und Know-how“ und „Komplexität und Detailgenauigkeit der Analysen“.

Mit Social-Media-Monitoring erfahren Sie:
> Wer sind die Meinungsführer in den Netzwerken?
> Wo unterhält sich die Zielgruppe über Ihre Produkte?
> Wie werden Produkt und Marke wahrgenommen und diskutiert?
> Was wird über Produkt und Marke geschrieben?
> Warum wird über Wettbewerber gesprochen, wie und über welche?

Fazit: Nur wer Social-Media-Monitoring betreibt und aktiv kommuniziert, kann Krisen, Trends und Probleme erfahren, darauf eingehen und diese Meinungen mit gestalten.

Über das Buch: „Social Media für Unternehmer“ von Claudia Hilker
Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Buch der Marketing-Expertin Claudia Hilker: „Social Media für Unternehmer: Wie man Xing, Twitter, Youtube und Co. erfolgreich im Business einsetzt“. Es verrät, worauf es wirklich ankommt, welches Netzwerk für welches Ziel und für welche Zielkunden geeignet ist. Claudia Hilker leitet die Düsseldorfer PR-Agentur Hilker Consulting und berät Kunden in der strategischen MarketingKommunikation. Die Marketing-Expertin entwickelt Konzepte, Content und Relations für Public Relations und Social Media. Claudia Hilker hält Workshops, Seminare und Vorträge.

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Kommentare

  1. Vielen Dank für diesen tollen fachlichen Beitrag. Hoffentlich gibt es bald mehr davon. Digital Branding hat auch einen Blog über Social Media Monitoring – gefüllt mit konkreten Beispielen.
    http://www.dbranding.de/digitalbranding/archives/category/blog
    Viele Grüße
    Christian Wenzel von digital branding

  2. Hi,

    sehr schöne Übersicht. Werde mir das Buch zu Rezensionszwecken mal besorgen.

    Wir führen ja auch ein recht umfangreiches Blog 🙂

    Gruß
    Marc

  3. Webbosaurus says:

    Das Buch bietet einen wirklich guten Einstieg für Anfänger. Für Fortgeschrittene natürlich vieles Altbewährtes.

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