Wie sich Social Media für Unternehmen lohnt

Strategie | 3 Kommentare | von Claudia Hilker

Bei der Studie von McKinsey geht es um die Frage: Wie nutzen Unternehmen die neuen Möglichkeiten wie Blogs, Foren und Netzwerke  zur Optimierung der Geschäftsprozesse? Wie sehen zeitgerechte neue digitale Geschäftsmodelle aus? Wie rechnen sich diese Investitionen (Social Media ROI)? McKinsey hat den Social-Media-Einsatz in der Studie näher untersucht.

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So titelte das Handelsblatt am 14. Juni 2011 das digitale Denken. Innovative Firmen entdecken neue Geschäftsstrategien im Social-Media-Zeitalter. Der Einsatz von Business Intelligence, Social Enterprise, Social CRM und Crowdsourcing kann in einigen Branchen eine treibende Kraft im Unternehmen sein, die Gewinne steigert und die Marktposition verbessert.

Wie Social Media den Gewinn erhöht

Bei Social Media geht es zumeist um die Nutzung sozialer Netzwerke für die externe Kommunikation. Enterprise 2.0 hilft Mitarbeitern, Partnern und Kunden, sich intern zu verbinden sowie Ideen und Know-how auszutauschen. Zudem ist es eine hervorragende Möglichkeit, um den Umgang mit Social Media zu üben.

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Social Media für Geschäftsprozesse

McKinsey Studie

So lautet die Überschrift der Studie von McKinsey aus 2011. Über 3.000 Unternehmen wurden nach den wirtschaftlichen Effekten beim Social-Media-Einsatz im Unternehmen befragt. Das Ergebnis: Die große Mehrheit der Befragten hat einen wirtschaftlichen Nutzen aus dem Einsatz gezogen. Der Nutzen ist umso größer, je mehr Instrumente eingesetzt werden und je tiefer deren Integration im Alltag ist. 40 Prozent der Unternehmen setzen soziale Netzwerke ein, 38 Prozent ein Unternehmensblog. Zwei Drittel gaben an, ihre Investitionen in das soziale Web zu erweitern. Die wirtschaftlichen Vorteile reichten vom schnelleren Zugang zu Informationen und sinkenden Kommunikationskosten bis zu einem effektiveren Marketing und zufriedeneren Kunden und Lieferanten. Bei etwa einem Fünftel der Unternehmen haben sich die Wettbewerbsvorteile auch schon in steigenden Umsätzen niedergeschlagen.

Welche Vorteile erzielen Unternehmen durch Social Media?

Unter den Unternehmen, die soziale Medien einsetzen, erzielten 79 Prozent lediglich geschäftliche Verbesserungen von höchstens fünf Prozent. Diese Gruppe zeichnete sich durch eine geringe interne Nutzung der neuen Instrumente und durch einen niedrigen Einsatz in den Beziehungen zu Kunden und Lieferanten aus.

McKinsey Studie

Drei Unternehmenstypen hätten gelernt, deutlich höhere Vorteile aus dem Einsatz der sozialen Medien zu erzielen. Dazu gehören die 13 Prozent der Unternehmen, die sich vorwiegend intern vernetzen, also zum Beispiel Wikis für Wissensmanagement einsetzen oder mit einem „internen Xing“ schneller herausfinden, über welche Qualifikationen ihre Mitarbeiter verfügen. Damit gelingen schnellere Informationsflüsse über Hierarchien hinweg.

Die Zusammenarbeit funktioniere auch zwischen abgegrenzten Abteilungen besser. Weitere fünf Prozent gaben an, sich extern bereits mit Partnern oder Kunden zu vernetzen, und berichteten von Vorteilen in übergreifenden Prozessen. Drei Prozent der befragten Unternehmen bezeichneten sich als vollkommen vernetzt. Sie setzen die neuen Instrumente also intern und extern bereits in erheblichem Umfang ein. Diese Gruppe erzielt nach eigener Einschätzung die höchsten Vorteile aus dem Einsatz der sozialen Medien.

McKinsey hat berechnet, ob es einen Zusammenhang zwischen dem Social-Media-Einsatz und betriebswirtschaftlichen Größen wie Marktanteil und Betriebsgewinn gibt. Marktanteilsgewinne korrelieren dabei mit dem Grad der externen Vernetzung mit Lie-feranten und Partnern. Diese Unternehmen haben Vorteile erreicht, weil sie engere Kundenbeziehungen hatten und diese besser in den Kundenservice und die Produktentwicklung einbinden konnten. Auch Unternehmen, die vorwiegend auf eine interne Vernetzung gesetzt haben, berichteten von Marktanteilsgewinnen, allerdings in geringerem Ausmaß.

Höhere Margen erzielten die Unternehmen, die ihre internen Strukturen verbessert hatten, also beispielsweise das Silodenken zwischen den Abteilungen und Grenzen in den Hierarchie  überwunden hatten. Das Ergebnis: agilere Unternehmen mit schnelleren Entscheidungsprozessen, die externen Sachverstand besser einfließen lassen mit höheren Gewinne.

Von steigenden Marktanteilen und höheren Margen als Folgen des Social-Media-Einsatzes berichteten 27 Prozent der Unternehmen. Unternehmen, die hochgradig vernetzt arbeiten, gehören mit hoher Wahrscheinlichkeit zur Gruppe der Unternehmen mit den größten wirtschaftlichen Erfolgen. Diese Unternehmen zeichneten sich durch die steilste Lernkurve aus, was ihren Vorsprung gegenüber der Konkurrenz zudem erhöht.

Das Fazit der Studie: Interne und externe Netzwerke bieten viele Vorteile und zahlen sich in barer Münze aus. Erfolgreiche Führungskräfte steuern vernetzte Unternehmen. Unternehmen müssen soziale Medien in den Arbeitsalltag ihrer Angestellten integrieren. Nur wenn die Mitarbeiter den Einsatz täglich üben, wird er auch in das Tagesgeschäft einfließen und seine Vorteile entfalten. Unternehmen sollten auch die Barrieren für den kulturellen Wandel beseitigen. Voll vernetzte Unternehmen haben die besten Informationsflüsse, die den Talenten im Haus die nötige Flexibilität für die Entscheidungen geben. Unternehmen wie IBM und Salesforce setzen Social Media  intern und extern ein, um Produktivität, Effizienz und Gewinn zu steigern.

Konkrete Handlungsempfehlungen für Unternehmen

Verzichten Unternehmen auf Social Media, so kann das ein strategischer Fehler sein, so die Berater von McKinsey. Führungskräfte müssten ihre Unternehmen in Richtung eines voll vernetzten Unternehmens lenken. Die notwendigen Rahmenbedingungen dazu:

  • Soziale Medien müssen in das Tagesarbeit der Angestellten integriert werden. Nur wenn die Mitarbeiter täglich damit arbeiten, wird es auch seine Vorteile voll entfalten können.
  • Unternehmen müssen Silo-Denken verändern und einen kulturellen Wandel einleiten, um sich dem Social Business zu öffnen. Vernetzte Unternehmen haben bessere Informationsflüsse und geben Angestellten mehr Entscheidungsfreiheiten.
  • Web 2.0 Tools sollten im externen und internen Kontakt mit Mitarbeitern, Kunden und Partnern eingesetzt werden. Wer interne und externe Nutzung verbinde, erzielt die größten Gewinne.

 

Studien-Quelle: McKinsey und Abbildungen FAZ

„Erfolgreiche Social-Media-Strategien für die Zukunft“ von Claudia Hilker

Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Buch von Claudia Hilker: „Erfolgreiche Social-Media-Strategien für die Zukunft: Mehr Profit durch Facebook, Twitter, Xing und Co“.

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