Viele Social Media Strategien verfehlen ihr Ziel

Strategie | 4 Kommentare | von Prof. Dr. Claudia Hilker

Viele Unternehmen laufen Gefahr mit ihren Social Media Strategien, Kunden durch störendes Werbeverhalten in sozialen Netzwerken ungewollt zu vertreiben. Dies zeigt eine Studie über die Effektivität von Marketing in sozialen Netzwerken von Pitney Bowes Software, ein Anbieter für Marketing- und Kommunikationslösungen. Für die unabhängige Studie befragte das Marktforschungsunternehmen Vanson Bourne Konsumenten aus Australien, Frankreich, Deutschland, dem Vereinigten Königreich und den USA zu ihrer Meinung über die von Marketingleitern initiierten Marketingaktivitäten in sozialen Netzwerken.

Eine Social Media Strategie braucht Budget

Laut Umfrage konzentrieren sich etwa 70 % der Marketing-Leiter bei der externen Kommunikation stärker als je zuvor auf soziale Netzwerke. Demnach wird für das Jahr 2013 ein Viertel des Marketingbudgets für Marketingaktivitäten in sozialen Netzwerken veranschlagt. Etwa ein Viertel der Konsumenten (26 %) nutzt soziale Netzwerke, um sich über bestimmte Unternehmen oder Marken zu informieren. Doch die meisten Konsumenten (78 %) nutzen soziale Netzwerke hauptsächlich, um mit Freunden und Familie in Kontakt zu bleiben.

Unerwünschte Werbebotschaften in Social Media Strategien

Viele Menschen ärgern sich vor allem über unerwünschtes Marketing („Spam“) und Pop-up-Anzeigen in sozialen Netzwerken. 65 % der befragten Nutzer gaben an, eine Marke nicht länger zu verwenden, wenn sie das Verhalten des Unternehmens in sozialen Netzwerken stören oder verärgern würde. Dagegen vertrauen Konsumenten den Empfehlungen ihrer Kontakte aus dem Netzwerk: 68 % gaben an, sich weitergehend mit deren Empfehlungen zu beschäftigen oder gar einen Kauf zu tätigen (15 %).

Kluft zwischen Unternehmen und Konsumenten

Die Studie zeigt, dass Konsumenten bei der Interaktion mit Unternehmen vor allem an Rabatten oder Gutscheinen, neuen Produkten sowie Verkaufsaktionen und Veranstaltungen interessiert sind. Doch diese Punkte wurden von den Marketingexperten nur zu 10 % genannt. Sie halten Newsletter, Informationen über die soziale Verantwortung des Unternehmens und Befragungen zur Zufriedenheit der Kunden für sehr effektiv. Doch daran sind die Konsumenten wenigster interessiert.

Konsens bei Facebook

Laut Studie sind Konsumenten und Marketing-Experten gleichermaßen der Meinung, dass es sich bei Facebook um das beliebteste und vertrauenswürdigste soziale Netzwerk handelt. Jedoch gingen die Meinungen über die Bedeutung anderer sozialer Netzwerke stark auseinander. Neben Facebook investieren Marketingexperten den Rest ihres verfügbaren Budgets in Twitter (57 %) und Google+ (51 %). Die Konsumenten dagegen bevorzugen YouTube gegenüber Twitter und Google+, während die Marketingexperten die Plattform lediglich auf Platz 5 ihrer Rangliste nannten.

Die Thesen der Studie im Überblick

  • Das Verhalten von vielen Unternehmen im Internet droht Konsumenten zu vertreiben.Fast 7 von 10 Konsumenten würden eine bestimmte Marke nicht länger verwenden, sollten sie sich durch das Werbeverhalten des Unternehmens in sozialen Netzwerken gestört fühlen.
  • 2013 werden Unternehmen mit rund einem Viertel ihres Marketingbudgets mehr denn je in soziale Netzwerke investieren.
  • 26 % der Konsumenten nutzen soziale Netzwerke, um sich über Unternehmensneuigkeiten zu informieren oder mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten.
  • Die Nutzer vertrauen stärker auf die Empfehlungen von Freunden und Bekannten für ein Unternehmen und dessen Produkte, während unerwünschtes Marketing die Nutzer von sozialen Netzwerken mehr als verärgert.
  • 65 % der Konsumenten würden keine weiteren Produkte oder Dienstleistungen von Unternehmen nutzen, wenn sie das Werbeverhalten des Unternehmens in sozialen Netzwerken stören oder verärgern würde.


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