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Influencer Marketing Vreni Frost

Werbekennzeichnung im Influencer Marketing

Marketing | 0 Kommentare | von Prof. Dr. Claudia Hilker

Influencer Marketing ähnelt dem Empfehlungsmarketing. Wir hören auf eine Empfehlung einer Person, die wir wertschätzen und wollen das Produkt bzw. die Dienstleistung ebenfalls erwerben.

Influencer sind quasi Personal Brands mit hohen Reichweiten, die Verträge mit Unternehmen abschließen. Deshalb wird diese Werbeform immer schärfer beobachtet. Denn auch hier gilt: keine versteckte Werbung: Auch Influencer müssen ihre werblichen Inhalte kennzeichnen. Was heißt das für die Unternehmen, die Influencer Marketing betreiben? Welche Folgen hat es für Influencer ?

Influencer Marketing und das Problem mit der Kennzeichnung

Influencer Marketing ist ein Bestandteil im Digital Marketing und bezeichnet die Marketing-Integration von Personen mit hoher Reichweite in sozialen Netzwerken zur Verbreitung von Markenbotschaften. Es ist eine beliebte Marketing-Strategie für Entscheider, Marketers und Social-Media-Experten zur Verkaufsförderung. Unternehmer suchen sich dazu Influencer, die bei Ihren Zielkunden Ansehen genießen.

Influencer kooperieren mit dem Unternehmen und bringen Engagement für die Marke ein. Die erreichten Personen sind empfänglicher für die Marke, weil sie bereits Vertrauen zum Influencer haben. Die Fans kaufen sich dieselbe Kleidung und diverse Produkte, um so zu sein wie ihr Vorbild.

Oft läuft die Kooperation so ab, dass Unternehmen ihre Produkte kostenlos oder für bestimmte Rabatte den Influencern zu Verfügung stellen, während diese sich damit in den sozialen Netzwerken in Szene setzen. Hier gilt jedoch nach deutschem Gesetz, dass diese Art von Werbung gekennzeichnet sein muss. Sonst wäre kein fairer Wettbewerb gegeben. Dabei ist nicht gleich jeder Link zu einem Produkt oder Unternehmen gemeint, sondern das Zusammenspiel aus Link, Hashtags, Posting-Text und Bild.

Der Trend der Werbebranche neigt dazu, solche Werbeanzeigen wie redaktionelle Beiträge aufzubauen. In Zeitungen lassen sich Anzeigen dann manchmal nicht vom journalistischen Artikel unterscheiden. So soll dem Leser vorgegaukelt werden, er lese gar keine Werbung. Er öffnet sich also mehr dem Inhalt und ist empfänglicher für den Kauf. Ebenso kann das in Social Media ablaufen. Um diesen Trugschluss bei den Verbrauchern zu verhindern, gilt es Werbung jeglicher Art als solche zu kennzeichnen.

Einfluss der Influencer wächst

Die Nicht-Kennzeichnung kann auch erhebliche Auswirkungen auf die User haben. Der Bundesverband Digitaler Wirtschaft (BVDW) hat über 1.000 Deutsche zwischen 16 und 64 Jahren befragt, wie sie auf Influencer Marketing reagieren. Fast jeder Fünfte (19 %) hat sich dadurch schon einmal zum Kauf verleiten lassen. Gerade bei jungen Menschen bis 24 Jahre wächst der Einfluss von bekannteren Instagram-Usern oder YouTubern.

Da hat schon fast jeder Zweite (43 %) angegeben, ein Produkt durch Influencer-Werbung gekauft zu haben. 2017 lag der Wert noch bei 16 Prozent. Der Einfluss wächst also rapide. Auffällig ist jedoch, die Empfindlichkeit der Nutzer. Sie lassen sich nicht mehr so leicht hinters Licht führen, was Werbung in Social Media angeht. 40 Prozent der Befragten sagte, Werbung müsse als solche gekennzeichnet sein, sonst störe sie erheblich und wirke eher abschreckend. Ist sie gekennzeichnet, störten sich nur noch Wenige (22 %) daran.

Fehlende Kennzeichnung ist Fall für’s Gericht

Ein Fall von fehlender Werbekennzeichnung im Influencer Marketing war 2018 vor Gericht. Influencerin Vreni Frost hatte Instagram-Postings für Modemarken nicht als Anzeige gekennzeichnet. Der Fall ging vor das Kammergericht in Berlin und stufte zwei der drei betroffenen Posts tatsächlich als kennzeichnungspflichtige Werbung ein. Der redaktionelle Zusammenhang zwischen Text, Bild und Links sei nicht klar. Doch gerade der muss gegeben sein, wie bei dem dritten Post.

Influencer Marketing Vreni Frost
Quelle: Instagram vrenifrost (Post mittlerweile als Werbung gekennzeichnet)

Pamela Reif arbeitet ebenfalls als Influencer (3,1 Millionen Abonnentinnen auf Instagram) mit dem Sportlabel Puma zusammen. Sie hat sogar eine eigene Puma-Kollektion in Zusammenarbeit mit Zalando auf den Markt gebracht, siehe Abbildung: Profil von Pamela Reif auf Instagram.

Die Hashtags der Markennamen sind zwar werblich, dienen aber, ähnlich wie in einer Modezeitschrift, dem Zweck, den Usern einen Service zu bieten. Bei Instagram interessieren sich viele Nutzer für Mode und Lifestyle. Da liegt es nahe, dass sie wissen wollen, was bekanntere Influencer oder Stars tragen und woher sie es bekommen können. Vor allem, wenn Links nicht direkt zum Produktkauf führen, muss die Werbekennzeichnung als solche nicht sofort erfolgen.

Doch Pamela Reif hatte einen Prozess zur Kennzeichnungspflicht, sie muss Werbung in ihrem Instagram-Kanal als solche kennzeichnen. Das entschied das Landgericht Karlsruhe, siehe Beitrag: Urteil gegen Influencer.

Influencer haben Meinungsfreiheit

Ein wesentliches Argument, das das Gericht hat gelten lassen, ist die Meinungsfreiheit von Influencern. Wenn diese zum Beispiel über Klamotten oder Make-Up sprechen, dass sie sich selbst gekauft haben, ist das erst einmal eine Meinung, die sie äußern dürfen, ohne es direkt als Werbung zu deklarieren.

Bleibt es bei einer Erwähnung, einem kurzen Satz in einem Video, ist dem auch nichts entgegen zu setzen. Bei einem Bild-Post ist es schwieriger, denn hier greift wieder die Kontextregel, wie gerade erklärt. Denn sonst ist eine werbliche Aussage im Web gespeichert, wie ein Fingerabdruck und könnte den fairen Wettbewerb untergraben. Es ist eine Gradwanderung, die Influencer täglich gehen müssen.

Leitfaden zur Werbekennzeichnung in Social Media

Passend zum Thema gibt es den Leitfaden „Werbekennzeichnungen bei Social-Media-Angeboten“ der Landesmedienanstalten. Er wurde zu einer detaillierten Werbekennzeichnungs-Matrix mit Erläuterungen weiterentwickelt. Die Fallbeispiele wurden aktualisiert und erweitert und um das „Wie“ und „Wo“ der Kennzeichnung ergänzt.“

Leitfaden zur Kennzeichnung von Werbung in Social Media

Dass Werbung als solche leicht erkennbar und von redaktionellen Inhalten getrennt sein muss, ist spätestens seit Inkrafttreten der DSGVO klar. Ausführliche Informationen zur Matrix und den Werberegeln gibt es dazu auf der Internetseite der Landesmedienanstalten.

Fazit für die Zusammenarbeit mit Influencern

Die scharfe Regelung der Werbekennzeichnung soll Verbraucher auch im Influencer Marketing vor Manipulation schützen. Influencer tragen das Vertrauen ihrer Follower. Diese sind so beeinflussbarer als durch klassische Werbung. Gerade junge Menschen, bishin zu Kindern, haben immer mehr mit Influencern zu tun, es sind deren Plattformen.

Werbekennzeichnung soll Schutz bieten und faire Verhältnisse schaffen. Für Unternehmen heißt das, auf redaktionelle Zusammenhänge im Influencer Marketing zu achten, nicht auf plumpe Kaufempfehlung zu setzen oder diese klar zu kennzeichnen. Wir beraten Sie gerne bei ihrer Influencer-Marketing-Strategie. Schreiben Sie uns einfach eine E-Mail.

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