Social Media Strategie für Unternehmen: POST von Li und Bernoff

Strategie | 4 Kommentare | von Prof. Dr. Claudia Hilker

Die Post-Strategie ist eine Social Media Strategie von Charlene Li und  Josh Bernoff. Sie haben damit einen ersten systematischen Ansatz zur Strategie-Entwicklung im Social-Media-Bereich entwickelt. Das Kürzel POST umfasst vier Planungsschritte: 1) people, 2) objectives, 3) strategy, 4 technology.

Social-Media-Strategie: POST von Li und Bernoff

1)  Social Media Strategie: Zielkunden definieren

Zunächst müssen die Zielkunden für das Produkt definiert werden. Dazu ist es wichtig, die Frage zu prüfen: „Wo sind sie präsent?“ So erfährt man, welche Social Media-Kanäle wirklich von den Zielkunden genutzt werden. Anhaltspunkte dafür bieten die Erkenntnisse aus der Social-Technographics-Leiter von Forrester Research. Das Modell klassifiziert die User nach ihren Internetaktivitäten in einer soziotechnografischen Sichtweise. Je höher sich die Sprosse der Leiter, desto aktiver sind ist die Kategorie der Nutzer.  Die Verteilung der Nutzer auf den Stufen der Social-Technographics-Leiter variiert je nach Geschlecht, Alter und nationaler Herkunft.

2) Social Media Ziele definieren

Dabei geht es um spezifische Ziele. Li und Bernoff benennen fünf Hauptziele, die den Aufbau von langfristigen Beziehungen mit Kunden betreffen: Zuhören, Kommunizieren, Motivieren, Unterstützen und Integrieren.

2 a) Zuhören: Durch die Analyse der Kunden-Aktivitäten im Netz versteht man die Probleme und Themen der Zielkunden. Menschen bloggen ihre Erfahrungen und geben Bewertungen über Produkte ab. Durch Monitoring lässt sich überprüfen, inwieweit die Markenbotschaften und die Einstellung zur Marke übereinstimmen. Die User können auch Anstöße für Produkt-Innovationen geben (Crowdsourcing). Man kann mit Social-Media-Monitoring Informationen über Wettbewerber gewinnen und Reputationskrisen im Internet frühzeitig erkennen, um schneller darauf zu reagieren.

2 b) Kommunizieren: Um einen interaktiven Dialog mit Menschen in Social Media aufzubauen, gibt es unterschiedliche Möglichkeiten. Die häufigsten Ansätze sind die Verbreitung viraler Videos, eine Beteiligung an den sozialen Netzwerken, Blogs und die Gründung einer eigenen Brand- oder Produkt-Community.

2 c) Motivieren: Ziel ist, eigene Kunden als virale Vermarkter zu gewinnen. Sie verbreiten den Nutzen der Marke ohne dabei Kosten zu verursachen. Dies geschieht durch virales Marketing und hat große Vorteile gegenüber klassischer Werbung. Empfehlungen von Kunden sind viel glaubwürdiger als Werbung. Durch virales Marketing verstärkt sich der Werbe-Effekt.  Ziel ist es, durch Empfehlungen neue Kunden zu gewinnen. Bewertungen und von Produkten und User-generated-content, wie man sie beispielsweise auf Amazon findet, wirken ebenfalls motivierend.

2 d) Unterstützen: Kunden unterstützen sich gegenseitig beim Support online in Blogs, Foren und Wikis. Dadurch sparen Unternehmen viel Geld für Hotlines und Call Center. Dies eignet sich für Unternehmen, die schwer-erklärbare Produkte anbieten und ihre Kunden beteiligen wollen.  Durch die kollektive Zusammenarbeit können Kunden und Mitarbeiter eine gemeinsame Wissensbasis erstellen. Das Know-how ist zu jeder Zeit abrufbar und kann beliebig erweitert und archiviert werden. Voraussetzung ist, dass ein Unternehmen genug Kunden besitzt, die auch Beiträge liefern und dass die Kunden für Ihre Dienste motiviert werden.

2 e) Integrieren: Für Li und Bernoff ist der wirkliche Erfolg, wenn Unternehmen ihre Kunden in Produkt-Innovationsprozesse integrieren. So werden die Kunden zum integralen Bestandteil im Unternehmen. Kunden können in kollaborativer Zusammenarbeit schneller Informationen liefern als interne Abteilungen für Forschung und Entwicklung. Denn Kunden agieren unvoreingenommen mit dem Produkt und erkennen Optimierungen oftmals schneller, direkter und sind aufgeschlossen gegenüber Veränderungen. Kunden-Feedback online erfolgt zudem schneller als eine klassische Umfrage oder Studie.

3) Social Media Strategie entwickeln

Die POST-Methode ermöglicht Unternehmen, ihre Kommunikationskanäle in die sozialen Medien zu integrieren. Li und Bernoff beschreiben in ihrem dritten Planungsschritt (Strategy) die Veränderung der Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden sowie die Einbindung der Kunden in das Unternehmen.

4) Technische Lösung erstellen

Nach Li und Bernoff sollten Unternehmen ein Verständnis für Nutzer und Technologie entwickeln. Das ist wichtig, da sich Technologien ständig weiterentwickeln. Die Tabelle gibt eine Übersicht über Funktionen und Bedeutung für die Unternehmen. Die Tabelle unten „Technologie-Übersicht“  gibt eine Übersicht über Funktionen und Beispiele für Unternehmen.

Post-Strategie

Grafik: Hilker Consulting, Inhalte in Anlehnung an Li und Bernoff

Buchauszug: Erfolgreiche Social-Media-Strategien

Dies ist ein Auszug aus dem Buch von Claudia Hilker von Hilker Consulting: “Erfolgreiche Social-Media-Strategien für die Zukunft: Mehr Profit durch Facebook, Xing, Twitter und Co.”

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