Social-Media-Monitoring bei Shitstorm: Beispiel Ergo

Strategie | 4 Kommentare | von Claudia Hilker

Bei einem Shitstorm hagelt es negative Feedback im Sekundentakt über alle Social-Media-Kanäle. Ergo hat einen Shitstorm erlebt, es steht seitdem im Mittelpunkt der öffentlichen Kritik. In diesem Beitrag geht es nicht um die Gründe der Ergo-Krise, sondern um die Frage, wie man mit Social-Media-Monitoring Krisen frühzeitig erkennen und den Reputationsschaden begrenzen kann. Wer mehr über die Hintergründe erfahren will: „Die Ergo-Krise in Social Media: Wie der Versicherer durch den Kakao gezogen wird“.

Was ist ein Shitstorm?

Wikipedia meint: „Shitstorm setzt sich aus den englischen Begriffen Shit und Storm zusammen. Shit steht in diesem Zusammenhang für einen in der Intonation unanagebrachten Beitrag eines Users, Storm symbolisiert die Anzahl dieser unsachgemäßen Äußerungen. Jeder Shitstorm entwickelt eine eigene Dynamik und kann sich aus sich heraus entwickeln oder aber auch von organisierten Gruppen initiiert werden. Zur Verbreitung eines Shitstorm tragen unter anderem auch etablierte Online-Medien und -Präsenzen bei, welche die Sachlage kommentieren statt zu beobachten“. Oftmals sind Konzerne Ziel für einen Shitstorm wie Nestle mit Kitkat.

Krisen-PR und Shitstorm

Krisen-PR hat sich durch die Echtzeitkommunikation in Social Media massiv verändert. Zahlreiche Praxis-Beispiele belegen, wie schnell Twitter und Co. in der Lage sind, Informationen und somit auch Gerüchte in Sekundenschnelle um die ganze Welt zu verbreiten. Unternehmen gewinnen durch Social-Media-Monitoring Chancen, Mechanismen zur Frühwarnerkennung einzurichten. Das sind IT-Systeme, die sofort die Ansprechpartner mit Alerts informieren, wenn etwas Wichtiges im Netz passiert.

Negatives Feedback

Ist das Feedback aus Social Web negativ ist, dann haben Unternehmen eine Gelegenheit, dass sie mit dieser Form der Meinungsäußerung wichtigen Input zur Optimierung gewinnen, den sie sonst in teuren Marktstudien ermitteln müssten. So bietet jede Social-Media-Krise eine Chance zur Verbesserung, so bitter das auch klingt.

Ignoranz ist keine Lösung

Wer ein kritisches Thema verschläft, verliert die Deutungshoheit: die Fähigkeit der „Mitsprache“, denn ein großer Teil der öffentlichen Meinungsbildung findet über das Internet statt. Es gilt also, aktuelle Themen, Trends und Krisenherde schnell zu erkennen, aktiv zu gestalten und Meinung breit zu verteilen – mit einer offenen, ehrlichen, authentischen und glaubwürdigen Kommunikation.

Ergo Shitstorm

Ergo Shitstorm

Assoziations-Cloud

Man erkennt an der Tag-Cloud von Ergo, welche Themen aktuell im Zusammenhang mit der eigenen Marke im Social Web diskutiert werden wie: Sex-Party, Budapest, Oletzky. Die Grafiken wurden mit Radian6 erstellt, das ist eine professionelle Social-Media-Monitoring-Software von Salesforce.

Krisen frühzeitig erkennen

Social Media-Monitoring-bietet viele Möglichkeiten zur Früherkennung einer Krise. Nutzen Sie diese Chancen, dann sparen Sie am Ende viel Geld, Zeit und Nerven. Denn einen großen Reputationsschaden wie bei Ergo zu reparieren, das ist viel teurer als das frühzeitige Erkennen und das zeitgerechte Reagieren auf eine kleine Krise. Bei Ergo hätte die Früherkennung möglicherweise die Krise abgeschwächt und den Schaden reduziert. Der Höhepunkt der Ergo-Krise war am 21. Mai mit über 500 Veröffentlichungen.

Tweets zur Ergo-Krise

Die Netz-Community spart nicht mit Spott und Häme über die Ergo-Krise bei Twitter. Auch die Tweets schreiben sich nachhaltig ins Internet ein.

@revierdsign: Könnt ihr nicht endlich aufhören mich zu verunsichern – und anfangen mich zu verwöhnen…?!?

@BleibGesund: ERGO „Klartext statt Klauseln“ Hamburg-Mannheimer organisierte ihren besten Vertretern Sex-Party in Ungarn

@janboehm: Ich will kein Fachchinesisch. Ich will, dass meine Versicherung mich zum Bumsen nach Budapest einlädt.

@l_ninjo: Müssen wir demnächst sagen: „Hallo Herr Kaiser, sie haben den Hosenstall noch offen!

RT @longolius: Neues Motto der ergo: Ich übe den Beischlaf aus, also bin ich

@HerrMerlin: Hoffentlich hat sich die Hamburg-Mannheimer gegen Imageschäden versichern lassen.Ergo: Kundenvertrauen unwiederbringlich verspielt, glaubt jeder Zweite

Ist der Ruf erst ruiniert …

… dann ist auch das Vertrauen verspielt. Im Internet ist das Ergo-Desaster seit Mai 2011 ein Dauerthema. Im Vergleich zu anderen Themen aus der Versicherungsbranche gibt es sehr viele Social-Media-Beiträge über die Ergo-Krise. Online haben sich die Kommentare und Blogbeiträge nachhaltig eingeschrieben. Selbst Rechtsanwälte haben Mühe, sie wieder zu beseitigen. Die Versicherungsbranche arbeitet seit Jahren an ihrem negativen Image und will das Berufsbild etablieren. Diese Krise macht die kostenintensive und langwierige Image-Arbeit des GDV-Verbandes für die Versicherungsbranche zunichte.

Tipps zum Social-Media-Monitoring zur Krisenvermeidung

Wie kann man nun Social-Media-Monitoring zur Krisen-Prävention einsetzen? Die folgenden neun Tipps stammen von Heinz D. Schultz, Geschäftsführer von Mindlab und sind auch bei Internet-World veröffentlicht.

1. Dialog: Achten Sie auf Kommentare, die sich mit Ihrem Unternehmen beschäftigen – auch negative. Wenn Sie eine Beschwerde finden, dann können Sie sich als Problemlöser bewähren und das kann positive Posts auslösen. Sie zeigen, dass Ihnen Feedback am Herzen liegt.

2. Bedürfnisse: Menschen, die sich mit dem Kauf eines Produkts beschäftigen oder öffentlich um Rat fragen, können Sie Hilfe oder Informationen anbieten. Die Nutzer schätzen es, wenn ein Experte sich Ihnen annimmt, besonders wenn es freundlich vorgetragen wird.

3. Aktualität: Beschäftigen Sie sich mit aktuellen Themen aus Ihrer Branche, denn aus diesen Diskussionen können Sie viel lernen. Sie gewinnen ein Verständnis dafür, was gefällt und was empfohlen wird. Wenn Sie das Ansteckungspotenzial frühzeitig erkennen, können Sie es nutzen.

4. Multiplikatoren: Influencer haben einen großen Einfluss in den sozialen Netzwerken. Dieser Einfluss zeigt sich in Aktivität, Leserzahl, Dialog, Google-Ranking usw. Zu wissen, wer es ist und die Einstellung zu Ihrem Unternehmen zu erfassen, kann beim Kontakt helfen.

5. Frühwarnsysteme: Themen aus den sozialen Netzwerken können Ihnen als Frühwarnsystem dienen. Monitoring kann Ihnen helfen, diese Themen frühzeitig zu erkennen.

6. Markenbild: Das Analysieren sozialer Netzwerke hilft Ihnen, das allgemeine Stimmungsbild der Kunden einzuschätzen. Ein Audit kann herausstellen, wo die lebhafteste Diskussion stattfindet, und kann die Attribute Ihrer Marke mit denen der Konkurrenten vergleichen.

7. Kommunikation: Eine Herausforderung in Social Media besteht darin, Ihrer Community (intern oder extern) zu erlauben, an der Gestaltung mitzuwirken und damit auf eine strenge Kontrolle zu verzichten. Allerdings sollten Sie die Einträge über Ihre Firma verfolgen, und wenn es um Gerüchte, Missverständnisse oder Falschinformationen geht, diese klären und sofort richtigstellen.

8. Innovationen: Kunden können eine kreative Fundgrube sein, wenn es um Produkt-Innovationen geht. Sie können Ihnen Verbesserungen zur Optimierung zeigen. Mit Hilfe von Crowdsourcing können Ihre Kunden Ihnen Ideen zu neuen Funktionen oder Produkten vermitteln.

9. Rechtsverletzungen: Strenge Ordnungshüter mag niemand. Aber es gibt Situationen, in denen eine Person oder ein Unternehmen Verstöße (Urheberrechtsverletzung, Markenrecht, Verleumdung) begeht. Wenn Sie Ihre Marke (Website, Blog) in Social Media kontrollieren, können Sie diese Situationen erkennen und schneller mit angemessenen Lösungen reagieren.

Fazit: Mit Social-Media-Monitoring kann man vermutlich keinen Shitstorm verhindern
Man kann aber den Krisenherd frühzeitig erkennen und somit die Krise besser meistern. Bei einem Shitstorm ist professionelles Handeln mit Know-how, Tempo und Entschlossenheit gefragt. Ignoranz, Zeitverzögerung und Inkompetenz kann selbst starke Marken beschädigen und Unternehmen in existenzielle Krisen führen.

Social-Media-Monitoring ist ein noch sehr junges Thema.
In vielen Bereichen fehlen noch fundierte Grundlagen. Allerdings ist es notwendig, sich mit dem Thema professionell auseinanderzusetzen, wenn Sie Socia Media monitoren wollen. Viele Unternehmen wurden von ihren Dienstleistern enttäuscht, weil sie die Vorgehensweisen nicht verstehen. Wenn Sie über Grundkenntnisse verfügen, dann werden Sie leere Versprechungen leichter erkennen und die richtige Lösung für Ihre Ziele finden. Lesen Sie dazu den Beitrag über Webmonitoring: Worauf es beim Social-Media-Monitoring ankommt.

Studie: „Social Media in der Assekuranz“
Wenn Sie mehr über Social-Media-Marketing für die Versicherungsbranche lesen möchten, dann finden Sie den Status-Quo in der aktuellen Studie: „Social Media in der Assekuranz“ von AMC-Finanzmarkt und Hilker Consulting. Darin wird das Social-Media-Engagement in der Assekuranz untersucht: Auf welchen Kanälen sind Versicherer aktiv sind, welche Angebote bieten sie und wie gestalten sie die Interaktion. Die Studie ist am 1. Juni 2011 erschienen, kostet 950 Euro plus Mehrwertsteuer und ist online erhältlich.

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Kommentare

  1. Webbosaurus says:

    In gewissen Situationen kann man schon einen „Shitstorm“ verhindern. Zum Beispiel bei den Fällen um DaWanda wäre dies durchaus möglich gewesen, wenn man bereits nach den ersten negativen Beiträgen von Unternehmensseite anders kommuniziert hätte und nicht stur an seiner Strategie festgehalten hätte.

    beste Grüße
    Philipp Rodewald

  2. Pingback: Social Media für Unternehmen – Claudia Hilker Kostenlose Social Media Monitoring Tools - Social Media für Unternehmen - Claudia Hilker

  3. Pingback: Social Media für Unternehmen – Claudia Hilker Merkmale einer Social Media Krise

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