Social Media: Experten-Interview mit Mirko Lange

Kommunikation | 0 Kommentare | von Claudia Hilker

Experten-Interview mit Mirko Lange über den Status Quo von Social Media in Deutschland. Mirko Lange ist Geschäftsführer von talkabout communications (GPRA) in München, eine Agentur, die auf Social Media Marketing spezialisiert ist.

Welche Wertschöpfung können Unternehmer durch Social Media erzielen?

Ein Erfolgsfaktor liegt darin, zuerst die Werte und die präzisen Ziele zu definieren und dann bei der Entwicklung und Steuerung der Maßnahmen genau diese Ziele im Auge zu haben. Je konkreter die Ziele sind (zum Beispiel: „40 Prozent aller definierten Schlüsselmedien folgen mir auf Twitter“), desto leichter lässt sich der Erfolg prüfen. Vor allem kann man vorher klären, ob das angestrebte Ziel überhaupt als Wert wahrgenommen wird. Social Media werden dann erfolgreich, wenn man für sich erkennt, was Social Media besser zu leisten im Stande sind als andere Kommunikationsdisziplinen, und wenn man diese Eigenschaften – im Zusammenspiel mit den anderen Maßnahmen – gezielt einsetzt, um unternehmerische Ziele zu erreichen.

Jeder Unternehmer will doch damit seinen Gewinn erhöhen, oder?

Ja, schon, nur: Die Zeiten, in denen man einfach mehr verkaufsfördernde Werbung schalten musste, um den Umsatz zu erhöhen, sind lange vorbei. Die Welt ist komplexer geworden. Ob Menschen ein Produkt kaufen, begründet sich auf einem unüberschaubaren Mix aus: Reputation, Empfehlungen von Peer-Groups, persönlichen Erfahrungen, öffentlicher Meinung, Branding und individueller Wahrnehmung. Und die Deutungshoheit verschiebt sich: Wo Unternehmen früher die Markenwerte selber definieren und kommunizieren konnten, bestimmt heute die Öffentlichkeit immer mehr die Wahrnehmung einer Marke. Zudem muss ein Unternehmen heute viele Ziele erreichen, die von Meinungen und Einstellungen anderer Menschen abhängig sind: gute Mitarbeiter bekommen, Finanzierungen sicherstellen, mit Aktivisten umgehen – nur um einige wenige zu nennen. Und: Social Media bedeuten eine starke Vernetzung aller Faktoren.

Was ist der Nutzen von Social Media für Unternehmer?

Ein typischer Fehler bei der Einführung von Social Media ist bereits, abstrakt von Social Media zu sprechen. Tatsächlich handelt es sich nicht um ein einziges Phänomen – sondern um viele verschiedene Effekte. Aus diesem Grund helfen auch die kategorischen Imperative wie: „Höre zu!“ oder: „Führe Dialog!“ oder: „Sei authentisch!“ nicht wirklich weiter: In allen Bereichen gelten unterschiedliche Regeln. Die wichtigste Erkenntnis ist: Das Social Web existiert bereits!

Was ist das Besondere an Social Media?

Menschen reden öffentlich miteinander! Und sie sagen ganz klar ihre Meinung. Ungeschönt, kritisch, manchmal polemisch und häufig ohne große Rücksicht auf Etikette. Das öffentliche Miteinander-Reden ist also das Besondere. Und weil Google alles sieht und nichts vergisst, tauchen diese Meinungen dann auch im Kontext anderer Medien auf. Den Menschen im Social Web ist es völlig egal, ob Sie als Unternehmen da präsent sind. Das gilt es zunächst einmal zu verstehen und zu akzeptieren. Die Frage ist: Nehmen Sie an dem Gespräch teil, oder überlassen Sie die Meinungsbildung denen, die zufällig gut oder zufällig schlecht über Sie und Ihre Themen sprechen? Der Witz von Social Media ist: Wenn es Sie interessiert, was die Menschen über Sie oder ihre Themen denken – dann lernen Sie hier Wertvolles! Und Sie können aktiv auf die Meinungsbildung Einfluss nehmen. Allerdings funktioniert das in den meisten Fällen nach ganz anderen Prinzipien als die Meinungsbildung, wie wir sie bisher kannten.

Wie unterteilen Sie die strategischen Handlungsfelder?

In unserer Beratungspraxis unterscheiden wir drei strategische Bereiche: 1) Social Media Culture, 2) Social Media Relations und 3) Social Media Marketing. Und in allen drei Bereichen sehen wir jeweils unterschiedliche Ziele und Regeln, die auch von unterschiedlichen Abteilungen geführt werden müssen. Entscheidend sind die Inhalte, nicht die Kanäle. Hinzu empfehlen wir einen zentralen Social Media Manager, der die technischen Plattformen betreut, das zentrale Monitoring übernimmt, alle Aktivitäten koordiniert und als interner Berater fungiert. Das ist deutlich mehr als ein „Community Manager“.

Wie gehen Sie in den strategischen Feldern von Social Media vor?

Früher hieß PR: „Tue Gutes und rede darüber“. Heute heißt es: „Sei wirklich gut und sorge dafür, dass es weiter erzählt wird“. In Social Media wirkt das tatsächliche Sein deutlich mehr als das So-tun-als-ob. Deswegen ist es unerlässlich, die eigene Kultur ungeschönt auf den Prüfstand zu stellen. Ein Unternehmen, das auf eine One-Voice-Policy besteht, das Wissen nicht teilen will und das kein Interesse an Transparenz hat, für das ist Social Media entweder keine Option oder der Erfolg wird mager sein. Auch „sei authentisch!“ ist keine allgemeingültige Regel. Natürlich können diese Unternehmen auch die Social-Media-Kanäle nutzen, um ihre Botschaften zu verbreiten. Aber hier liegt auch eine Gefahr: Je präsenter ein Unternehmen in Social Media ist, desto leichter macht es sich auch angreifbar.

Was ist der wichtigste Bereich von Social Media?

Social Media Culture ist der wirksamste Bereich von Social Media. Und es ist Chefsache. Sie wollen Social Media für Kundenservices einsetzen? Dann sorgen Sie für eine unbedingte Service-Orientierung in Ihrem Unternehmen! Sie wollen ihre Mitarbeiter als Evangelisten im Social Web aktivieren? Dann sorgen sie dafür, dass ihre Mitarbeiter tolle Sachen haben, über die sie berichten können! Sie wollen, dass sich ihre Mitarbeiter vernetzen und so ihr Wissen vermehren? Dann sorgen Sie dafür, dass Sie eine Kultur haben, in der „Wissen teilen“ ein Wert ist und niemand seine Kompetenzen verteidigen muss. Sie müssen dann „nur noch“ das Spielfeld schaffen, auf dem sich dann Kunden, Mitarbeiter und andere Fans mitteilen dürfen. Hier ist Social Media definitiv eine Lösung, denn es gibt heute kein anderes Medium, über das Sie die Begeisterung ihrer Stakeholder transportieren können. Wichtige Voraussetzungen in Ihrer Unternehmenskultur sind: Aufrichtigkeit, Authentizität und Transparenz. Sobald Service, Wissensaustausch oder Anerkennung Teil Ihrer Kultur sind, werden Sie mit anderen Menschen im Austausch sein wollen, dann sind Sie interessiert an anderen Meinungen, dann wollen Sie lernen. All das bietet Social Media.

Wie sieht es mit Public Relations aus?

Als PR-Mensch sehe ich im Bereich „Social Media Relations“ das zweite Kerngebiet von Social Media. Ziel ist, die öffentliche Wahrnehmung Ihres Unternehmens mitzubeeinflussen. Die wesentlichen Fragestellungen sind: „Was kann ich tun, wenn Menschen schlecht über mich oder meine Themen reden? Wie bringe ich Menschen dazu, gut über mich und meine Themen zu reden? Und: Wie kann ich Beziehungen zu wichtigen Influencern aufbauen und sie nachhaltig für mich und meine Themen gewinnen?“ Natürlich ist Ihr eigentliches Verhalten die Basis dafür. Aber Sie können auch ohne eine „strategische Kultur“ im Bereich Social Media Relations einiges erreichen. Der Schlüssel sind gute Beziehungen. Und zwar zwischenmenschliche, also soziale, Beziehungen. Und die Kür ist, wenn Sie von Public Relations zu Public Engagement kommen, wenn sich die gute Beziehung auch durch Handlungen Ihrer Stakeholder ausdrückt.

Wenn Sie mehr wissen möchten

Dieses Experten-Interview ist ein Auszug aus dem Buch Social Media für Unternehmer: Wie man Xing, Twitter, Youtube und Co. erfolgreich im Business einsetzt, das am 14. September 2010 erscheint. Es verrät, worauf es wirklich ankommt, welches Netzwerk für welches Ziel und für welche Zielkunden geeignet ist.  Die Autorin und Social-Media-Expertin Claudia Hilker leitet die Düsseldorfer PR-Agentur Hilker Consulting und berät Kunden in der strategischen MarketingKommunikation. Hilker Consulting entwickelt Konzepte, Content und Relations für Medienarbeit, Online-PR und Social Media. Claudia Hilker gibt zudem Workshops, Seminare und hält Vorträge. Aktuelle Infos zum Buch gibt es auf der Facebook Fanpage Socialmedia24 und bei Twitter.

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