Neuer Facebook-Algorithmus: Was ändert sich im Content-Marketing?

Marketing, Strategie | 0 Kommentare | von Prof. Dr. Claudia Hilker

Im Social Media Marketing gibt es ständig Veränderungen. Unternehmen und Medienhäuser verzweifeln seit kurzem an ihrer Facebook Reichweite. Facebook hat mal wieder am Algorithmus geschraubt, mit großer Auswirkung auf die organische Reichweite von Postings. Wir haben über die Jahre immer wieder über Facebook und das Problem der sinkenden Sichtbarkeit geschrieben. Dieses Mal scheint die Wirkung auf das Content-Marketing erheblich zu sein. Dieser Beitrag gibt Inspirationen, was Sie an Ihrer Strategie möglicherweise anpasen müssen.

Content Marketing für Facebook

Mark Zuckerberg persönlich hat Mitte Januar angekündigt, dass der Algorithmus auf Facebook der laufenden Kritik viele User entgegen kommt und wieder mehr persönliche Bindungen fördern will. Heißt: im News-Feed werden den Nutzern wieder mehr Posts von Familie und Freunden angezeigt und nur noch ein Bruchteil von geliketen Unternehmen und Seiten.

Die Beiträge werden also jetzt danach gefiltert, ob sie bedeutungsvolle Interaktionen erzielen. Hier gilt das bekannte Prinzip: je mehr Fans sich zu einem Posting äußern (Kommentare/Teilen), je weiter wird der Beitrag verbreitet. Da Unternehmen nach dem neuen Algorithmus eben nur noch einen Bruchteil Ihre Fans erreichen, hängt es von diesem Bruchteil ab, wie erfolgreich der Beitrag wird. Schwierig.

Konsequenzen für das Content-Marketing

Die Auswirkung haben viele Unternehmen in den letzten Wochen drastisch bemerkt. Die Likes und Kommentare sind rapide zurückgegangen. Jede Interaktion hat sich auf ein Bruchteil reduziert. Und jede fehlende Interaktion wertet Facebook jetzt noch stärker als uninteressanter Beitrag. Das hat zur Folge, dass Ihre Seite es zunehmend schwieriger hat im News-Feed der Fans aufzutauchen. Viele Unternehmen fühlen sich gedrängt, mehr auf Paid-Reichweite zu setzen und häufiger ihre Postings zu bewerben. Im Allgemeinen ist aber die größte Konsequenz, die Content-Marketing-Strategie umzustellen und andere, neue Wege zu finden, weiter im Spiel zu bleiben.

Wie können Unternehmen mit dem neuen Facebook Algorithmus umgehen?

Bis jetzt gibt es noch nicht DIE Lösung. Es wird noch viel probiert und analysiert. Wir haben vier Tipps, die Chancen bieten, dem neuen Algorithmus entgegen zu wirken.

1) Mit Facebook-Gruppen arbeiten: Gruppen sind bei Facebook noch in der Wertung der guten Reichweite. Denn dort läuft viel Interaktion. Das liegt daran, dass in einer Gruppe oft vieles ausgetauscht wird, was die Mitglieder wirklich interessiert. Dort dominieren Diskussionen. Unternehmen können als Marke ebenfalls eine Gruppe erstellen. Laden Sie Ihre Fans dort ein und posten Sie Ihre Beiträge neben Ihrer normalen Facebook-Seite auch in der Gruppe. So bauen Sie gleich eine intensivere Community auf und sichern sich eine höhere Position im News-Feed Ihrer Fans.2) Facebook-Stories erstellen: Wie auf Instagram gibt es auch bei Facebook seit einiger Zeit neben dem News-Feed das Feld der Story. Dort können Unternehmen eine Bilderreihe oder Postingreihe erstellen.

Es braucht allerdings den blauen Haken am Profil, um solche Stories zu erstellen, damit gesichert ist, dass Sie genügend Fans haben. Da bisher nur wenige Unternehmen die Story auf Facebook nutzen, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass viele Ihrer Follower Ihre Story sehen.

3) Ein Plus für Influencer Marketing: Profile und Seiten von bekannteren Persönlichkeiten sind nach wie vor hoch in der Reichweite. Für die Influencer ist der veränderte Algorithmus eine super Chance noch mehr Follower zu ziehen. Es ist also auch von Vorteil mehr in Influencer Marketing zu investieren. Darüber Content mit Mehrwert zu produzieren und Fans zu erreichen, ist ein Versuch Wert, den neuen Algorithmus zu brechen. Denn Influencer erzeugen oft viel Engagement durch viel Austausch. Dazu braucht es aber clevere Postings mit Storytelling, als das stumpfe Platzieren von Produkten im Bild.

4) Ihr fragt, wir antworten: Einige Social-Media-Experten raten dazu, neue Strategien auszuprobieren. Der simple Engagement-Aufruf mit einer direkt im Post gestellten Frage funktioniert nicht mehr so gut. Dazu erreicht der Post einfach zu wenige. Das zeigen zum Beispiel die Facebook Inhalte von Schwarzkopf im Januar, die bisher Vorreiter im Content-Marketing waren.

Hier können Unternehmen versuchen, den Spieß umzudrehen: über eine Kampagne, bei der die Fans die Fragen stellen und das Unternehmen via Facebook anwortet. In der Modewelt ist das recht einfach zu erreichen, über Styling-Fragen, bis zur Typberatung. Aber auch in anderen Branchen funktioniert die Positionierung als Experte, der Fragen beantwortet.

Dabei kommt der Anstoß zum Engagement nicht vom Unternehmen, sondern von den Fans, die die Fragen stellen. Das wird grundsätzlich in Sachen Reichweite schonmal höher gewertet. Die Kampagne muss selbstverständlich erstmal bei den Followern ankommen und sollte daher zu Beginn beworben werden. Dann braucht es eine Zeit, bis es sich rumspricht und viele Fans erreicht hat. Hier eignet sich zum Beispiel die Kombination mit einer Gruppe. Dort läuft das Frage-Antwort-Prinzip häufig als Grundlage und erreicht viele Mitglieder.

Handlungsempfehlungen für Unternehmen

Keiner der Tipps ist ein absoluter Selbstläufer. Jede neue Strategie braucht Investition, Geduld und Herzblut. Aber im Moment bleibt Unternehmen nichts anderes übrig, als neue Wege zu probieren. Andernfalls stagniert die Reichweite auf Facebook immer weiter. Wichtig für Unternehmen ist also:

  1. Beschäftigen Sie sich mit der neuen Lage, nehmen Sie sie ernst.
  2. Was Sie ausprobieren, muss zu Ihren Themen passen. Das betrifft vor allem die Frage-Antwort-Methode.
  3. Fahren Sie erstmal einen Piloten und schauen Sie, wie Ihre neue Strategie ankommt und sich entwickelt. Dann erst zurren Sie sie fest und investieren mehr.

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