Merkmale einer Social-Media-Krise (1/7)

Kommunikation | 0 Kommentare | von Claudia Hilker

Eine Social-Media-Krise ist unberechenbar, unaufhaltsam und erbarmungslos. Für Unternehmen zählt der Kontrollverlust in Social-Media-Krisensituationen zu den größten Ängsten und Risiken in ihrer Arbeit mit dem Web 2.0. Im Beitrag Social Media in der Krisenkommunikation haben wir bereits aufgezeigt, dass Unternehmen diesen krisenhaften Situationen oder gar Shitstorms nicht wehrlos ausgeliefert sind. Um dieses sehr wichtige Thema zu vertiefen, dreht sich in den kommenden Wochen alles rund um die Krisenkommunikation. Den Startschuss macht der folgende Beitrag über die Entstehung einer Social Media Krise.

Was ist eine Social-Media-Krise?

Social Media KriseKrisen gehören heute – online wie offline – zu unserem Alltag. Doch online ist die Hemmschwelle sich zu beteiligen, aufgrund der Anonymität des Internets, sehr gering. Außerdem fehlt eine Art Kontrollinstanz, die das Treiben online im Blick behält. Somit ist es heute beinahe alltäglich geworden, seinem Ärger online Luft zumachen und sich lautstark über etwas aufzuregen – wir sind in der Empörungskultur 2.0 angekommen. In den letzten Jahren hat sich dadurch nicht nur die Art der Onlinekommunikation verändert, sondern auch die Wahrnehmung und der Umgang mit potentiellen Krisenthematiken. Social Media Krisen häufen sich enorm und „Shitstorms“ stehen quasi auf unserer Tagesordnung. Durch ihr unvorhersehbares und rasches Auftreten und ihren individuellen Verlauf wirken sie auf den ersten Blick unberechenbar. Jedoch ist Krise nicht gleich Krise. Um die richtigen Maßnahmen einleiten zu können, ist es gerade für Unternehmen wichtig, einzuschätzen, wann Potential für eine erstzunehmende Krise und damit ein Risiko für das Unternehmen besteht.

Anzeichen für eine Social-Media-Krise

Die Entwicklung von der simplen Meinungsäußerung zur relevanten Krise kann anhand der Tipping Point Theorie von Journalist Malcolm Gladwell veranschaulicht werden. Der Tipping Point ist demnach der letzte Tropfen, der ein Fass zum Überlaufen bringt. Übertragen auf Social Media Krisen bezeichnet dies den Moment des Ausbruchs der Krise. Jedoch gibt es meist nicht nur einen ausschlaggebenden Auslöser, sondern eine Reihe von Umständen, die eine solche Situation hervorrufen. Im Folgenden werden drei zentrale Merkmale erläutert, die Anzeichen für die Entstehung einer relevanten Social Media Krise sind:

1) Das Gesetz der Wenigen: Nur weil sich ein Social-Media-Nutzer negativ über ein Unternehmen äußert ist es noch nicht dem Untergang geweiht. Erst wenn populäre Blogs, Meinungsführer in relevanten Netzwerken oder Massenmedien sich dem Thema annehmen, könnte es kritisch werden. Sie fungieren in diesem Fall als Katalysatoren und verleihen so der Thematik die nötige Reichweite. Mithilfe von Social-Media-Monitoring-Tools können Unternehmen diese Entwicklungen beobachten und auf kritische Entwicklungen aufmerksam werden.

2) Der Verankerungsfaktor: Social-Media-Krisen können grundsätzlich in jeder Branche stattfinden. Das hängt damit zusammen, dass ein potentielles Krisenthema etwas in Menschen auslösen muss, um Empörung in ihnen hervorzurufen. Themen, die die Stakeholder selbst betreffen oder emotional packend sind, sind daher besonders anfällig für Empörungswellen. Unternehmen sollten daher ihre Zielgruppe und deren Gewohnheiten gut kennen um deren Erwartungen einschätzen zu können.

3) Macht der Umstände: Außerdem ist es abhängig von Raum und Zeit, ob ein Thema mehr oder weniger Gehör findet. Aktuelle Umstände oder Ereignisse können katalysierend wirken und sollten daher bei der Bewertung mit bedacht werden. Ein Beispiel für die Macht der Umstände sind unter anderem die Folgen des Reaktorunglücks in Fukushima 2011 auf die Landtageswahlen in Baden Württemberg durch die Ablehnung der Atomkraft.

Fazit: Das Gesetz der Wenigen, der Verankerungsfaktor und die Macht der Umstände sind dementsprechend gute Anzeichen dafür, ob es sich um eine vorübergehende Situation oder um die Entstehung einer ernstzunehmenden Social Media Krise handelt und die nötigen Maßnahmen eingeleitet werden müssen. Wie diese Maßnahmen aussehen können und was ein Unternehmen dringend unterlassen sollte, das wird der nächste Beitrag zum Thema Krisenkommunikation zeigen.

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