Krisenkommunikation erfordert Perspektiv-Wechsel (6/7)

Kommunikation | 0 Kommentare | von Claudia Hilker

In Krisensituationen ist von Unternehmen aktives Handeln gefordert. Das wurde nun bereits mehrfach in dieser Serie über Krisenkommunikation herausgestellt. Damit dies jedoch nicht in blinden Aktionismus ausufert, verrät die Checkliste für Krisenkommunikation die drei zentralen Elemente: aktives Zuhören, aktives Kommunizieren und das klare Verteilen von Verantwortlichkeiten. Um dies erfolgsversprechend durchführen zu können, ist es wichtig seine Zielgruppen zu kennen. Deshalb erhalten Sie mit diesem Beitrag Einblicke in den Perspektiv-Wechsel, der zum Lösen einer Krise erforderlich ist. Denn neben der Analyse ist Empathie in der Krisenkommunikation förderlich.

Wie nehmen Menschen Krisenkommunikation wahr?

Um diese Frage beantworten zu können ist ein Perspektiv-Wechsel gefordert. Was möchte ein potenzieller Kunde? Was interessiert ihn? Was beunruhigt ihn? Studien haben herausgefunden, dass die Wahrnehmung der Social-Media-Nutzer von verschiedenen Faktoren der unternehmerischen Krise beeinflusst wird. So sind beispielsweise der Ursprung der Krise, die Art der Krise sowie die Rahmenbedingungen wegweisend für die Erwartungen der (potentiellen) Kunden an die Krisenkommunikation. Dieses Wissen sollte dementsprechend bei der Wahl der Strategie auf Unternehmensseite mit einfließen.

Krisenkommunikation Nutzer-Perspektive

Grafik: Einflussfaktoren auf die Nutzer-Perspektive

Der Ursprung der Krise

Eine Krise kann sowohl durch interne als auch durch externe Ursachen ausgelöst werden. Je nach Krisen-Auslöser ist eine entsprechende Krisen-Kommunikation gefordert. Wenn ein Unternehmen den Fehler selbst verschuldet hat, erwartet der Kunde eine einsichtige und entschuldigende Krisen-Kommunikation. Wenn es sich um eine Umweltkatastrophe handelt, wofür das Unternehmen selbst nicht verantwortlich ist, dann reichen plausible Erklärungen für die externe Faktoren. Stellen Sie sich vor der Entscheidung für eine Krisen-Kommunikations-Strategie immer die Frage nach dem Krisen-Auslöser und überlegen Sie sich, wie der Kunde diese Situation einschätzt.

Krisen-Typ: War es Absicht oder ein Unfall?

Neben der Krisen-Ursache spielt auch die Art der Krise für die Wahrnehmung der Krisen-Kommunikation der Social-Media-Nutzer eine große Rolle. Handelt es sich bei der Krise um ein Versehen, einen Unfall, pure Absicht oder auch taktisches Vorgehen? Unternehmen dürfen nicht vergessen, dass der Kunde nicht nur ihre Krisen-Kommunikation wahrnimmt und bewertet, sondern auch die Krise selbst erlebt und sich dazu eine Meinung bildet. Verlieren Sie während des Kommunikations-Prozesses nie die Krise selbst aus den Augen und verkaufen Sie vor allem Ihre Kunden nicht für dumm – Ehrlichkeit und Transparenz sollte in diesen Situationen groß geschrieben werden.

Der Einfluss der Rahmenbedingungen

Neben dem Krisenursprung und dem Krisen-Typ sind weitere Rahmenbedingungen wegweisend. So ist es für die Kunden beispielsweise wichtig, ob nur ein Teil des Unternehmens, z.B. eine Abteilung oder eine Filiale oder das gesamte Unternehmen betroffen sind. Je nachdem wünscht sich der Social-Media-Nutzer eine abteilungs- bzw. filialübergreifende Krisenkommunikation oder eben Informationen direkt vom Ort des Krisenherds selbst. Wie der Beitrag „Krisenkommunikation mit Facebook, Twitter & Co“ zeigt, ist die Wahl des Kommunikationskanals und die Form des gesendeten Inhalts mindestens genau so bedeutend.

Die Offline-Welt
Nicht zu unterschätzen sind außerdem Gegebenheiten, die nicht nur in der Social-Media-Welt stattfinden. Die (potentiellen) Kunden, die Social Media aktiv nutzen und die unternehmerische Krisen-Kommunikation verfolgen, lesen womöglich auch eine klassische Tageszeitung, schauen Nachrichten im TV oder hören Radio. In der Strategie-Entwicklung der Krisen-Kommunikation und im Kommunikationsprozess selbst sollten Unternehmen umfassende Beobachtungen anstellen, was online und offline über das spezielle Thema geschrieben und gesprochen wird. Bewegen Sie sich nicht nur in der Social-Media-Welt. Die gesamte Medienwelt beeinflusst die Wahrnehmung Ihrer Kunden und fließt somit in die Erwartungen und die abschließende Bewertung Ihrer Krisenkommunikation ein.

Fazit: Mit dem Wissen über diese Einflussfaktoren, die die Wahrnehmung der Social-Media-Nutzer enorm prägen, kann eine zielgerichtete Krisenkommunikation aufgebaut werden. Dies sollte nicht nur am Anfang des Prozesses geschehen, sondern setzen Sie ruhig auch zwischendurch immer mal wieder die Kundenbrille auf. Im siebten und letzten Beitrag der Serie nächste Woche möchten wir einen umfassenden Blick auf den Kommunikationspartner Publikum werfen, sodass Sie dann für eine erfolgreiche Krisen-Kommunikation gerüstet sind.

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