Krisenkommunikation: Ein Blick in die Praxis (4/7)

Kommunikation | 0 Kommentare | von Claudia Hilker

Dass eine gute Vorbereitung das A und O einer erfolgsversprechenden Krisenkommunikation ist, wurde in den bisherigen Beiträgen unserer Serie Krisenkommunikation aufgezeigt. In diesem Rahmen haben wir die Merkmale einer Social-Media-Krise erläutert, die Do’s und Don’ts in einer krisenhaften Situation herausgearbeitet und eine Checkliste für die Krisenkommunikation vorgestellt. Aber was tun Sie, wenn die Vorbereitung nicht ausreicht, der Tipping Point erreicht wird und eine Social Media Krise ausbricht? Im folgenden Beitrag soll das erworbene theoretische Wissen durch einen Blick in die Praxis erweitert und anhand einiger konkreten Beispiele veranschaulicht werden.

Der Fall Burger King

Vor ungefähr einem Jahr erschütterte ein Skandal bezüglich katastrophaler Hygienezustände und schlechter Arbeitsbedingungen die Fast-Food-Kette Burger King. Aufgedeckt durch eine TV-Sendung überschlugen sich die Schlagzeilen. Wie reagierte Burger King? Bereits einen Tag nach der Ausstrahlung der TV-Sendung (Team Wallraff, RTL) nahm Burger King auf Facebook zu den Anschuldigungen Stellung, entschuldigte sich und versprach eine sofortige Klärung der Umstände. Nach der angekündigten Bedenkzeit setzte nach 24 Stunden eine beispielhafte Offensiv-Strategie ein:

Erste Reaktion von Burger King auf die Wallraff-Vorwürfe, Quelle: Facebook

Erste Reaktion von Burger King auf die Wallraff-Vorwürfe, Quelle: Facebook

Burger King reagierte mit Stellungnahmen in Printmedien online und offline, sendete einen kurzen TV-Spot und verbreitete eine Video-Botschaft in Social Media. So übernahmen sie die absolute Kommunikationshoheit auf allen entscheidenden Kanälen und punkteten mit ihrer hohen Präsenz und dem beachtlichen Takt, in dem sie relevante Informationen lieferten und auf Nutzer-Kommentare eingingen. Überzeugt hat die Reaktionsgeschwindigkeit, da so Gerüchte und Spekulationen gestoppt wurden. Sehen Sie selbst:

Burger King zeigt (s)ein Gesicht

Ein weiterer Erfolgsfaktor ist der Einsatz von Burger King Deutschland-Chef Andreas Bork, der im Mittelpunkt der Krisenkommunikation stand und Burger King in dieser Zeit (s)ein Gesicht gab. In persönlichen Stellungnahmen versprach er sich dem Problem anzunehmen, entschuldigte sich auf authentische und ehrliche Art und Weise und zeigte sich einsichtig und offen für den Dialog mit den Kunden. In einer „Bürgersprechstunde“ auf Facebook beantwortete er in einem Video Fragen der Nutzer persönlich. Authentisch, transparent, glaubwürdig und schnell – das sind die Zauberwörter der Krisenkommunikation von Burger King, mit deren Hilfe sie die Situation schnell unter Kontrolle bringen konnten.

Germanwings setzt deutliche Zeichen

Germanwings färbt Logo schwarz-weiß

Quelle: Facebook-Page Germanwings

Ein ähnliches Vorgehen war dieses Jahr beim Konzern Lufthansa und deren Tochter Germanwings nach der schrecklichen Tragödie um die verunglückte Maschine zu beobachten. Das Team der Krisenkommunikation reagierte ebenfalls sehr schnell und kanalübergreifend. Auch in diesem Fall setzte sich mit Lufthansa-CEO Carsten Spohr eine Führungskraft an die Spitze des Krisenstabs und vermittelte mit seiner Erfahrung, seiner Position und seiner authentischen Emotionalität Sicherheit, Stabilität und persönliche Betroffenheit. Außerdem wurde in diesem Krisenfall deutlich, dass in einer solchen Situation unmissverständliche Zeichen nach innen und außen gesetzt werden sollten: So färbte Lufthansa und Germanwings beispielweise ihre Logos schwarz-weiß und eine Schweigeminute wurde durchgeführt. Natürlich löst das in diesem Moment nicht die grundlegenden Probleme, jedoch vermittelt es Zusammenhalt, Stärke, Menschlichkeit, Einsatzbereitschaft und Hoffnung. Genau diese Botschaft ist während der akuten Krisenkommunikation wichtig, um als Unternehmen glaubwürdig und damit handlungsfähig zu bleiben.

Folgeschäden gezielt bekämpfen

Unternehmen, deren Krisenkommunikation nicht so gut aufgestellt ist, haben demensprechend mehr mit Folgeschäden zu kämpfen. Der Shitstorm der Ergo („Budapester Sex-Reise“) beispielsweise beeinflusste das Vertrauen der Kunden und die Identifikation der eigenen Mitarbeiter mit dem Unternehmen nachhaltig. Damit Ihrem Unternehmen nicht das gleiche Schicksal ereilt, beschäftigen wir uns im nächsten Teil der Serie mit der Frage: „Welches Netzwerk ist optimal für Ihre Krisenkommunikation geeignet?“ Twitter, Facebook oder Xing – im folgenden Beitrag dreht sich alles rund um die speziellen Eigenschaften der einzelnen Social-Media-Netzwerke und die daraus resultierenden Möglichkeiten für die Krisenkommunikation.

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Weitere Beiträge zum Thema

Merkmale einer Social-Media-Krise (1/7)

Do’s und Don’ts in der Social-Media-Krise (2/7)

Checkliste für die Krisenkommunikation (3/7)

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