Influencer Marketing Vreni Frost

Werbekennzeichnung im Influencer Marketing

Marketing | 0 Kommentare | von Prof. Dr. Claudia Hilker

Influencer Marketing ähnelt dem Empfehlungsmarketing. Wir hören auf eine Empfehlung einer Person, die wir wertschätzen und wollen das Produkt bzw. die Dienstleistung ebenfalls erwerben.

Influencer sind quasi Personal Brands mit hohen Reichweiten, die Verträge mit Unternehmen abschließen. Deshalb wird diese Werbeform immer schärfer beobachtet. Denn auch hier gilt: keine versteckte Werbung: Auch Influencer müssen ihre werblichen Inhalte kennzeichnen. Was heißt das für die Unternehmen, die Influencer Marketing betreiben? Welche Folgen hat es für Influencer ?

Influencer Marketing und das Problem mit der Kennzeichnung

Influencer Marketing ist ein Bestandteil im Digital Marketing und bezeichnet die Marketing-Integration von Personen mit hoher Reichweite in sozialen Netzwerken zur Verbreitung von Markenbotschaften. Es ist eine beliebte Marketing-Strategie für Entscheider, Marketers und Social-Media-Experten zur Verkaufsförderung. Unternehmer suchen sich dazu Influencer, die bei Ihren Zielkunden Ansehen genießen.

Influencer kooperieren mit dem Unternehmen und bringen Engagement für die Marke ein. Die erreichten Personen sind empfänglicher für die Marke, weil sie bereits Vertrauen zum Influencer haben. Die Fans kaufen sich dieselbe Kleidung und diverse Produkte, um so zu sein wie ihr Vorbild.

Oft läuft die Kooperation so ab, dass Unternehmen ihre Produkte kostenlos oder für bestimmte Rabatte den Influencern zu Verfügung stellen, während diese sich damit in den sozialen Netzwerken in Szene setzen. Hier gilt jedoch nach deutschem Gesetz, dass diese Art von Werbung gekennzeichnet sein muss. Sonst wäre kein fairer Wettbewerb gegeben. Dabei ist nicht gleich jeder Link zu einem Produkt oder Unternehmen gemeint, sondern das Zusammenspiel aus Link, Hashtags, Posting-Text und Bild.

Der Trend der Werbebranche neigt dazu, solche Werbeanzeigen wie redaktionelle Beiträge aufzubauen. In Zeitungen lassen sich Anzeigen dann manchmal nicht vom journalistischen Artikel unterscheiden. So soll dem Leser vorgegaukelt werden, er lese gar keine Werbung. Er öffnet sich also mehr dem Inhalt und ist empfänglicher für den Kauf. Ebenso kann das in Social Media ablaufen. Um diesen Trugschluss bei den Verbrauchern zu verhindern, gilt es Werbung jeglicher Art als solche zu kennzeichnen.

Einfluss der Influencer wächst

Die Nicht-Kennzeichnung kann auch erhebliche Auswirkungen auf die User haben. Der Bundesverband Digitaler Wirtschaft (BVDW) hat über 1.000 Deutsche zwischen 16 und 64 Jahren befragt, wie sie auf Influencer Marketing reagieren. Fast jeder Fünfte (19 %) hat sich dadurch schon einmal zum Kauf verleiten lassen. Gerade bei jungen Menschen bis 24 Jahre wächst der Einfluss von bekannteren Instagram-Usern oder YouTubern.

Da hat schon fast jeder Zweite (43 %) angegeben, ein Produkt durch Influencer-Werbung gekauft zu haben. 2017 lag der Wert noch bei 16 Prozent. Der Einfluss wächst also rapide. Auffällig ist jedoch, die Empfindlichkeit der Nutzer. Sie lassen sich nicht mehr so leicht hinters Licht führen, was Werbung in Social Media angeht. 40 Prozent der Befragten sagte, Werbung müsse als solche gekennzeichnet sein, sonst störe sie erheblich und wirke eher abschreckend. Ist sie gekennzeichnet, störten sich nur noch Wenige (22 %) daran.

Fehlende Kennzeichnung ist Fall für’s Gericht

Ein Fall von fehlender Werbekennzeichnung im Influencer Marketing war 2018 vor Gericht. Influencerin Vreni Frost hatte Instagram-Postings für Modemarken nicht als Anzeige gekennzeichnet. Der Fall ging vor das Kammergericht in Berlin und stufte zwei der drei betroffenen Posts tatsächlich als kennzeichnungspflichtige Werbung ein. Der redaktionelle Zusammenhang zwischen Text, Bild und Links sei nicht klar. Doch gerade der muss gegeben sein, wie bei dem dritten Post.

Influencer Marketing Vreni Frost
Quelle: Instagram vrenifrost (Post mittlerweile als Werbung gekennzeichnet)

Pamela Reif arbeitet ebenfalls als Influencer (3,1 Millionen Abonnentinnen auf Instagram) mit dem Sportlabel Puma zusammen. Sie hat sogar eine eigene Puma-Kollektion in Zusammenarbeit mit Zalando auf den Markt gebracht, siehe Abbildung: Profil von Pamela Reif auf Instagram.

Die Hashtags der Markennamen sind zwar werblich, dienen aber, ähnlich wie in einer Modezeitschrift, dem Zweck, den Usern einen Service zu bieten. Bei Instagram interessieren sich viele Nutzer für Mode und Lifestyle. Da liegt es nahe, dass sie wissen wollen, was bekanntere Influencer oder Stars tragen und woher sie es bekommen können. Vor allem, wenn Links nicht direkt zum Produktkauf führen, muss die Werbekennzeichnung als solche nicht sofort erfolgen.

Doch Pamela Reif hatte einen Prozess zur Kennzeichnungspflicht, sie muss Werbung in ihrem Instagram-Kanal als solche kennzeichnen. Das entschied das Landgericht Karlsruhe, siehe Beitrag: Urteil gegen Influencer.

Influencer haben Meinungsfreiheit

Ein wesentliches Argument, das das Gericht hat gelten lassen, ist die Meinungsfreiheit von Influencern. Wenn diese zum Beispiel über Klamotten oder Make-Up sprechen, dass sie sich selbst gekauft haben, ist das erst einmal eine Meinung, die sie äußern dürfen, ohne es direkt als Werbung zu deklarieren.

Bleibt es bei einer Erwähnung, einem kurzen Satz in einem Video, ist dem auch nichts entgegen zu setzen. Bei einem Bild-Post ist es schwieriger, denn hier greift wieder die Kontextregel, wie gerade erklärt. Denn sonst ist eine werbliche Aussage im Web gespeichert, wie ein Fingerabdruck und könnte den fairen Wettbewerb untergraben. Es ist eine Gradwanderung, die Influencer täglich gehen müssen.

Leitfaden zur Werbekennzeichnung in Social Media

Passend zum Thema gibt es den Leitfaden „Werbekennzeichnungen bei Social-Media-Angeboten“ der Landesmedienanstalten. Er wurde zu einer detaillierten Werbekennzeichnungs-Matrix mit Erläuterungen weiterentwickelt. Die Fallbeispiele wurden aktualisiert und erweitert und um das „Wie“ und „Wo“ der Kennzeichnung ergänzt.“

Leitfaden zur Kennzeichnung von Werbung in Social Media

Dass Werbung als solche leicht erkennbar und von redaktionellen Inhalten getrennt sein muss, ist spätestens seit Inkrafttreten der DSGVO klar. Ausführliche Informationen zur Matrix und den Werberegeln gibt es dazu auf der Internetseite der Landesmedienanstalten.

Fazit für die Zusammenarbeit mit Influencern

Die scharfe Regelung der Werbekennzeichnung soll Verbraucher auch im Influencer Marketing vor Manipulation schützen. Influencer tragen das Vertrauen ihrer Follower. Diese sind so beeinflussbarer als durch klassische Werbung. Gerade junge Menschen, bishin zu Kindern, haben immer mehr mit Influencern zu tun, es sind deren Plattformen.

Werbekennzeichnung soll Schutz bieten und faire Verhältnisse schaffen. Für Unternehmen heißt das, auf redaktionelle Zusammenhänge im Influencer Marketing zu achten, nicht auf plumpe Kaufempfehlung zu setzen oder diese klar zu kennzeichnen. Wir beraten Sie gerne bei ihrer Influencer-Marketing-Strategie. Schreiben Sie uns einfach eine E-Mail.

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Social Media Berufsbilder

Marketing | 0 Kommentare | von Prof. Dr. Claudia Hilker

Social Media Manager sind seit Jahren stark gefragt am Markt. Es gibt viele tausenden Stellenausschreibungen dazu, z. B. in der Jobbörse Monster. Wie hat sich das Berufsbild „Social Media Manager“ entwickelt? Im Beitrag werden die Social Media Berufsbilder vom BVCM vorgestellt und diskutiert.

Social Media Manager im Unternehmen

Social Media Marketing hat einen hohen Stellenwert für Menschen und Unternehmen gewonnen. Jeder dritte Mensch kann sich sein Leben nicht mehr ohne Social Media vorstellen, so eine aktuelle Bitkom Studie. Immer mehr Unternehmen stellen deshalb Personal im Social Media Management ein, denn sie erkenne, dass es nicht mehr ausreicht, Social Media nur nebenbei zu betreuen. Ein professioneller Social Media Auftritt erfordert den Einsatz strategisch konzeptioneller Social Media Experten.

Berufsbild Social Media Manager

Social Media Manager sind innerhalb der Unternehmenskommunikation für die Betreuung der Social Media Netzwerke zuständig. Sie veröffentlichen News, reagieren auf Kommentare und moderieren Diskussionen. Zudem sind sie für die Social Media Erfolgsmessung der Kampagnen und Maßnahmen zuständig.

Die Tätigkeiten des Social Media Managers fallen oft in den Aufgabenbereich der PR-Abteilung. Social Media Manager sind meist in PR-Agenturen oder den Kommunikationsabteilungen größerer Unternehmen beschäftigt. Das Gehalt liegt zum Start bei etwa 3.000 Euro brutto.

Social Media Manager Ausbildungen

Für professionelle Arbeitsweise sind Social Media Manager Fortbildung empfehlenswert, die auf Berufserfahrungen aufbauen. Mit einer Weiterbildung zum Social Media Manager gelingt es leichter, sich zu qualifizieren für Herausforderungen und den Aufstieg in leitender Positionen und zur Entwicklung von Social Media Strategien. Grundsätzlich ist aber auch ein Quereinstieg für PR-Manager oder Online Redakteure möglich.

Social Media Manager sind für Kommunikationsvorgänge ihres Unternehmens im Social Web verantwortlich. Auf Plattformen wie Facebook oder Twitter reagieren sie auf Fragen oder Kritik. Durch Veröffentlichungen und Kampagnen versuchen Social Media Manager, die Aufmerksamkeit für ihre Themen zu steigern und neue Kundengruppen zu gewinnen. Den Erfolg dieser Maßnahmen überwachen sie mit Analysen und Reportings. Hier finden Sie noch einige Tipps für Social Media Manager in der Praxis.

BVCM Definition der Social Media Berufsbilder zur Orientierung

Der Bundesverband sieht  Bedarf an Definitionen. „Immer häufiger werden wir mit der Frage konfrontiert, wie man eigentlich Social Media Manager wird. Aus unserer Sicht geht es dabei vielmehr um die Entwicklung spezifischer Kompetenzen – die abhängig vom jeweiligen Berufsbild durchaus unterschiedlich sind – als um den Weg, wie die jeweiligen Kompetenzen erlangt werden,“ so Florian Stöhr, Vorsitzender des BVCM. Damit soll verdeutlicht werden, wo sich die einzelnen Berufsbilder unterscheiden und „wie der Grad der Professionalisierung aussieht“.

Fünf Social Media Berufsbilder werden definiert: Der 1) Junior-, 2) Senior Community Manager, 3) Junior-, 4) Senior Social Media Manager und 5) Social Media Consultant. „Sicherlich gehen die Meinungen zu den Berufsbildern weit auseinander. Durch die Erfahrungen unserer Mitglieder, die zum Teil bereits seit Jahren in der Branche arbeiten, gehen wir davon aus, eine erste Grundlage geschaffen zu haben. Dennoch sehen wir in unserer Definition der Berufsbilder bewusst zunächst einen Entwurf, der als Grundlage für weitere Diskussionen dienen soll.“

Durch die Skizzierung der Kompetenzfelder möchte der Verband dem Nachwuchs eine Orientierungshilfe durch Trennschärfe zwischen den Social Media Berufsbildern bieten. Zum anderen soll Unternehmen schon vor der Ausschreibung vakanter Positionen eine realistische Erwartungshaltung erhalten, zum Finden von Professionals für offene Stellen gemäß der Anforderungen, siehe nachfolgende Grafik aus der Übersichts-Tabelle: Anforderungsprofile an Social Media Berufsbilder.

Social Media Berufsbilder

Beim BVCM Modell 2012 liegt der Fokus zunächst auf Community Manager. Dann erst folgen die Social Media Manager. Bei einem Berufsbilder für Social Media Manager wäre es konzeptionell logischer, zunächst die Social Media Berufsbilder zu definieren und nachfolgend die Community Manager.

Differenziertes BVCM Modell der Social Media Berufsbilder

Nun hat der BVCM Verband eine neue Version vorgestellt bezüglich der neuen Kompetenzen. Unterschieden werden dabei fachliche, soziale, persönliche  Kompetenzen sowie Führungs- und Methodenkompetenzen, siehe folgende BVCM Abbildung.

Social Media Kompetenz Modell

 

Das BVCM Kompetenzmodell differenziert die fünf oben genannte Bereiche wie folgt in 1) Anfänger, 2) Fortgeschrittene, 3)Kompetent, 4) Erfahrende und 5) Experte.

Social Media Berufsbild

Social Media Berufsbild

Modell von Hilker Consulting: Erweiterung der Social Media Berufsbilder in der integrierten Kommunikation

Nach Praxis-Erfahrungen ergeben sich viele neuen Facetten in den Social Media Manager Berufsbildern. Nach meinen Praxis-Erfahrungen als Social Media Beraterin, Social Media BuchaAutorin, Inhaberin von Hilker Consulting mit zahlreichen Social Media Projekten und auf Basis meiner Dissertation über Social Media Marketing mit Social Media mit empirischer Forschung und Vorlesungen für die Fortbildung „Social Media Manager“ an der Technischen Hochschule in Köln ergeben sich neue Varianten in den Social Media Manager Berufsbildern durch Schnittstellen-Ansätze in Bezug auf Unternehmensbereiche und -Funktionen in der integrierten Kommunikation.

Viele Unternehmen haben keine hundert-prozentige Social Media Manager/in, sondern arbeiten mit einem integrierten Kommunikationsansatz, so dass die Mitarbeiter Social Media in ihre bisherigen Aufgaben integrieren.  Deshalb basiert mein Vorschlag für eine aktualisierte erweiterte Perspektive der Social Media Berufsbilder auf der Beobachtung in der Praxis, dass die Social Media Integration in die Unternehmensprozesse zu einer Verschmelzung traditioneller Berufsbilder führt. So integrieren PR-Experten Social Media ebenso in ihre Aufgabenbereiche so wie Vertriebler Social Media zur Anbahnung von Kontakten nutzen (Social Selling). Auch Personaler nutzen Social Media für das Employer Branding, insbesondere mit Corporate Influencer zur Personalsuche. Auch Event-Marketers nutzen Social Media zur Vermarktung, Durchführung und Nachbereitung von Kongressen, Messen oder Webinaren.

Eine neue Erweiterung der Social Media Manager Berufsbilder entsteht durch Influencer Marketing  zur Erhöhung von Glaubwürdigkeit und Reichweite. Neu ist ebenfalls die I Ausrichtung auf Content Marketing, also kundenrelevante und markengerechte hochwertige Inhalte in Social Media zu teilen, um Kunden zu gewinnen und zu binden. Ebenfalls neu ist die Arbeitsweise von Crossmedia Kampagnen Manager, sie nutzen oftmals Tools zur Marketing Automation, um Social Media systematisch, effizient zu nutzen.


Social Media Manager Berufsbilder_Claudia Hilker

Gute Gründe für den Beruf des Social Media Managers

  1. Arbeiten in einer jungen, dynamischen und aufstrebenden Branche
  2. Die eigene Social-Media-Affinität lässt sich auch beruflich nutzen
  3. Kommunikation: Ausbau durch Kunden-Dialogen online
  4. Verantwortung als Repräsentant eines Unternehmens
  5. Strategie-Entwicklung mit Top-Management
  6. Einfluss auf innovative Entscheidungen.
  7. Leidenschaft für Social Media!

Lesen Sie mehr über strategisches Social Media Marketing: Ziele und Einsatzbereiche im Social-Media-Marketing sowie Herausforderungen und Nutzen mit einer Social-Media-Strategie in zehn Schritten mit Organisation und Prozesse sowie zum effizienten Social-Media-Management.

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Ein Leben ohne Social Media ist für jeden Dritten unvorstellbar

Ein Leben ohne Social Media nicht mehr vorstellbar

Marketing | 3 Kommentare | von Prof. Dr. Claudia Hilker

Social Media durchdringt unser Leben immer mehr. Mehr als jeder Dritte (38 Prozent) kann sich ein Leben ohne Social Media nicht mehr vorstellen. Unter den 14- bis 29-Jährigen ist es sogar jeder Zweite (49 Prozent). Das geht aus einer repräsentativen Umfrage unter 1.212 Internetnutzern ab 14 Jahren im Auftrag des Digitalverbands Bitkom (Feb. 2018).

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Facebook Reichweite Content Marketing

Neuer Facebook-Algorithmus: Was ändert sich im Content-Marketing?

Marketing | 0 Kommentare | von Prof. Dr. Claudia Hilker

Im Social Media Marketing gibt es ständig Veränderungen. Unternehmen und Medienhäuser verzweifeln seit kurzem an ihrer Facebook Reichweite. Facebook hat mal wieder am Algorithmus geschraubt, mit großer Auswirkung auf die organische Reichweite von Postings. Wir haben über die Jahre immer wieder über Facebook und das Problem der sinkenden Sichtbarkeit geschrieben. Dieses Mal scheint die Wirkung auf das Content-Marketing erheblich zu sein. Dieser Beitrag gibt Inspirationen, was Sie an Ihrer Strategie möglicherweise anpasen müssen.

Content Marketing für Facebook

Mark Zuckerberg persönlich hat Mitte Januar angekündigt, dass der Algorithmus auf Facebook der laufenden Kritik viele User entgegen kommt und wieder mehr persönliche Bindungen fördern will. Heißt: im News-Feed werden den Nutzern wieder mehr Posts von Familie und Freunden angezeigt und nur noch ein Bruchteil von geliketen Unternehmen und Seiten.

Die Beiträge werden also jetzt danach gefiltert, ob sie bedeutungsvolle Interaktionen erzielen. Hier gilt das bekannte Prinzip: je mehr Fans sich zu einem Posting äußern (Kommentare/Teilen), je weiter wird der Beitrag verbreitet. Da Unternehmen nach dem neuen Algorithmus eben nur noch einen Bruchteil Ihre Fans erreichen, hängt es von diesem Bruchteil ab, wie erfolgreich der Beitrag wird. Schwierig.

Konsequenzen für das Content-Marketing

Die Auswirkung haben viele Unternehmen in den letzten Wochen drastisch bemerkt. Die Likes und Kommentare sind rapide zurückgegangen. Jede Interaktion hat sich auf ein Bruchteil reduziert. Und jede fehlende Interaktion wertet Facebook jetzt noch stärker als uninteressanter Beitrag. Das hat zur Folge, dass Ihre Seite es zunehmend schwieriger hat im News-Feed der Fans aufzutauchen. Viele Unternehmen fühlen sich gedrängt, mehr auf Paid-Reichweite zu setzen und häufiger ihre Postings zu bewerben. Im Allgemeinen ist aber die größte Konsequenz, die Content-Marketing-Strategie umzustellen und andere, neue Wege zu finden, weiter im Spiel zu bleiben.

Wie können Unternehmen mit dem neuen Facebook Algorithmus umgehen?

Bis jetzt gibt es noch nicht DIE Lösung. Es wird noch viel probiert und analysiert. Wir haben vier Tipps, die Chancen bieten, dem neuen Algorithmus entgegen zu wirken.

1) Mit Facebook-Gruppen arbeiten: Gruppen sind bei Facebook noch in der Wertung der guten Reichweite. Denn dort läuft viel Interaktion. Das liegt daran, dass in einer Gruppe oft vieles ausgetauscht wird, was die Mitglieder wirklich interessiert. Dort dominieren Diskussionen. Unternehmen können als Marke ebenfalls eine Gruppe erstellen. Laden Sie Ihre Fans dort ein und posten Sie Ihre Beiträge neben Ihrer normalen Facebook-Seite auch in der Gruppe. So bauen Sie gleich eine intensivere Community auf und sichern sich eine höhere Position im News-Feed Ihrer Fans.2) Facebook-Stories erstellen: Wie auf Instagram gibt es auch bei Facebook seit einiger Zeit neben dem News-Feed das Feld der Story. Dort können Unternehmen eine Bilderreihe oder Postingreihe erstellen.

Es braucht allerdings den blauen Haken am Profil, um solche Stories zu erstellen, damit gesichert ist, dass Sie genügend Fans haben. Da bisher nur wenige Unternehmen die Story auf Facebook nutzen, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass viele Ihrer Follower Ihre Story sehen.

3) Ein Plus für Influencer Marketing: Profile und Seiten von bekannteren Persönlichkeiten sind nach wie vor hoch in der Reichweite. Für die Influencer ist der veränderte Algorithmus eine super Chance noch mehr Follower zu ziehen. Es ist also auch von Vorteil mehr in Influencer Marketing zu investieren. Darüber Content mit Mehrwert zu produzieren und Fans zu erreichen, ist ein Versuch Wert, den neuen Algorithmus zu brechen. Denn Influencer erzeugen oft viel Engagement durch viel Austausch. Dazu braucht es aber clevere Postings mit Storytelling, als das stumpfe Platzieren von Produkten im Bild.

4) Ihr fragt, wir antworten: Einige Social-Media-Experten raten dazu, neue Strategien auszuprobieren. Der simple Engagement-Aufruf mit einer direkt im Post gestellten Frage funktioniert nicht mehr so gut. Dazu erreicht der Post einfach zu wenige. Das zeigen zum Beispiel die Facebook Inhalte von Schwarzkopf im Januar, die bisher Vorreiter im Content-Marketing waren.

Hier können Unternehmen versuchen, den Spieß umzudrehen: über eine Kampagne, bei der die Fans die Fragen stellen und das Unternehmen via Facebook anwortet. In der Modewelt ist das recht einfach zu erreichen, über Styling-Fragen, bis zur Typberatung. Aber auch in anderen Branchen funktioniert die Positionierung als Experte, der Fragen beantwortet.

Dabei kommt der Anstoß zum Engagement nicht vom Unternehmen, sondern von den Fans, die die Fragen stellen. Das wird grundsätzlich in Sachen Reichweite schonmal höher gewertet. Die Kampagne muss selbstverständlich erstmal bei den Followern ankommen und sollte daher zu Beginn beworben werden. Dann braucht es eine Zeit, bis es sich rumspricht und viele Fans erreicht hat. Hier eignet sich zum Beispiel die Kombination mit einer Gruppe. Dort läuft das Frage-Antwort-Prinzip häufig als Grundlage und erreicht viele Mitglieder.

Handlungsempfehlungen für Unternehmen

Keiner der Tipps ist ein absoluter Selbstläufer. Jede neue Strategie braucht Investition, Geduld und Herzblut. Aber im Moment bleibt Unternehmen nichts anderes übrig, als neue Wege zu probieren. Andernfalls stagniert die Reichweite auf Facebook immer weiter. Wichtig für Unternehmen ist also:

  1. Beschäftigen Sie sich mit der neuen Lage, nehmen Sie sie ernst.
  2. Was Sie ausprobieren, muss zu Ihren Themen passen. Das betrifft vor allem die Frage-Antwort-Methode.
  3. Fahren Sie erstmal einen Piloten und schauen Sie, wie Ihre neue Strategie ankommt und sich entwickelt. Dann erst zurren Sie sie fest und investieren mehr.

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