Fortune Global 100: Social-Media-Strategien der weltweit größten Unternehmen

Strategie | 3 Kommentare | von Claudia Hilker

Social Media Strategien werden ernsthaft in die Kommunikation einbezogen. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „The Global Social Media Check-up 2011“, die von der PR-Agentur Burston-Marsteller angefertigt wurde. Demnach verwenden jetzt bereits 84 Prozent der laut Fortune hundert weltgrößten Unternehmen der Welt mindestens eine Social-Media-Plattform.

Um Ihnen eine Vorstellung zu vermitteln, um welche Unternehmen es sich bei den „Fortune Global 100“ handelt, hier die weltgrößten Unternehmen nach Umsatz und Marktanteil laut Wikipedia: 1) Wal-Mart, 2) Royal Dutch, 3) ExxonMobil  4) BP, 5) Toyota Motors 6) Japan Post Group 7) Sinopec 8) State Grid und 9) AXA.

Zurück zur Studie. Sie zeigt: Es stellt sich nicht mehr die grundsätzliche Frage, ob Social Media in Unternehmen eingesetzt werden sollen, sondern es geht um die konkrete Frage, wann, wo und wie sie eingesetzt werden. Global agierende Unternehmen, die Berührungsängste mit Facebook, Twitter, YouTube und Blogs haben, werden laut Studie in der Zukunft an Wettbewerbsfähigkeit einbüßen und hinter den Unternehmen zurückbleiben, die bereits eine funktionierende Social-Media-Strategie einsetzen.

Die hundert größten Unternehmen der Welt setzen Social Media mit ganz unterschiedlichen Strategien ein. Während einige Unternehmen sich zunächst auf eine Plattform wie Twitter, Facebook, YouTube konzentrieren, investieren andere Marken gleich in mehrere Kanäle. Ein wesentlicher Faktor für die Auswahl einer geeigneten Social-Media-Plattform ist die Einstiegshürde. Je mehr an Know-how, Personal und Content investiert werden muss, desto eher verzichten Unternehmen auf einen Kanal. Spielend einfach, schnell und kostengünstig ist Twitter, hier sind die Einstiegshürden am leichtesten zu überwinden.

Netzwerke der erfolgreichsten Firmen

Fortune Global 100 in den Social Media

77 Prozent der hundert weltweit größten Unternehmen nutzen einen Twitter-Account. Im Vergleich aller Kanäle ist das Twitter-Wachstum am stärksten. Facebook nutzen laut Studie 61 Prozent, YouTube 57 Prozent und Blogs 36 Prozent.

Eine Social-Media-Strategie besteht aber eben nicht nur darin, aktionsgetrieben einen Account bei Twitter und eine Fanpage anzulegen, um dort Werbung oder Verkaufsparolen abzuliefern. Solche Infos haben für User wenig Reiz. Unternehmen müssen Social Media vielmehr als eine besondere Chance wahrnehmen, um mit einzigartigen Angeboten zu punkten. Es geht um Markenbildung und um den Aufbau einer treuen Fangemeinschaft für eine Marke durch interaktive Online-Gespräche.

Twitter liegt weit vorne

Twitter hat die größte Verbreitung in Europa: 83 Prozent der Fortune-100-Unternehmen twittern. Damit liegt Europa über dem weltweiten Schnitt von 77 Prozent und vor den USA mit 67 Prozent. Die Anzahl der Twitter-Accounts nimmt bei den Fortune-100-Unternehmen zu. Vorreiter sind die US-Firmen, die auf durchschnittlich 9,9 Accounts kommen. Allein IBM hat 76 Twitter Corporate-Accounts. In Europa haben Unternehmen durchschnittlich drei Accounts. Weltweit ergibt sich ein Schnitt von 5,8 Accounts.

Immer mehr Unternehmen nutzen Twitter, befüllen immer mehr Accounts aktiv. Fast 90 der Fortune-100-Unternehmen verbreiten via Twitter wichtige Kennzahlen und Neuigkeiten aus dem eigenen Business. Nicht einmal ein Drittel nutzt Twitter dagegen für Promotion oder Gewinnspiele. Großes Potenzial gibt es auch noch bei der Verbreitung von Stellenangeboten und Karrierechancen. Nur jedes zehnte Unternehmen sucht via Twitter nach qualifiziertem Personal. Der Grund für den Fokus auf Informationen aus dem eigenen Business sind möglicherweise die Börsen-Notierungen der Konzerne, die ihre Aktionäre eben auch über Twitter mit den wichtigsten Fakten versorgen wollen.

Um viele „Follower“ bei Twitter zu gewinnen, sollte der eigene Account geduldig und konstant aufgebaut werden. Und die Mitarbeiter sollten sorgfältig geschult werden, um die Kommunikation sicher und souverän zu gewährleisten – auch bei Beschwerden und im Falle einer PR-Krise.

Facebook zur Unternehmensdarstellung

Facebook profitiert von den steigenden Social-Media-Aktivitäten der Unternehmen. Weltweit nutzen 61 Prozent der Fortune-100-Unternehmen Facebook zur Außendarstellung und Kommunikation mit Kunden. Regional betrachtet besitzt Facebook in den USA das größte Vertrauen: 72 Prozent der US-Index-Firmen haben eine Fanpage. In Europa verhindern die Diskussionen um die Privatsphäre und Datenschutz ein besseres Wachstum für Facebook. Immerhin nutzt auch hier die Mehrheit eine Fanpage.

Interessant ist bei Facebook der Trend zu themenbasierten Fanpages. Wer schon bei Facebook aktiv ist, überträgt zunehmend innere Strukturen auf die Fanseiten. Große Unternehmen mit verschiedenen Geschäftsfeldern haben dann nicht nur eine Corporate Fanpage, sondern gleich mehrere. Hewlett-Packard kommt in den USA so alleine schon auf 51 Fanpages, der Autohersteller Ford auf 23. Der globale Schnitt liegt bei 4,2 Prozent.

Große Unterschiede gibt es auch bei den Fanzahlen. Global betrachtet haben Unternehmen durchschnittlich 87.979 Fans. Die durchschnittliche Fanzahl liegt in Europa bei 46.539 Fans. Mehr als doppelt so hoch ist sie in den USA mit 102.017 Fans. Der Grund liegt vermutlich in der Datenschutz-Diskussion.

Wie bei Twitter nutzen die Fortune-100-Unternehmen auch Facebook gerne als „Schwarzes Brett“ für Business-Informationen, die für ihre Aktionäre interessant sind. Dennoch geht auch hier der Trend hin zu einem größeren Engagement: 84 Prozent der Fanpages werden wöchentlich mit neuen Inhalten gefüttert. Bedenklich ist dagegen die immer noch recht hohe Anzahl der Fanpages mit geschlossenen Pinnwänden. Global erlauben 26 Prozent der Unternehmen ihren Fans nicht, auf der Pinnwand zu posten, in Europa sind es sogar 41 Prozent.

YouTube: Hohe Einstiegshürden und weniger Präsenz

Bei YouTube handelt es sich ebenfalls um einen wichtigen Social-Media-Kanal. Zahlreiche Internetnutzer verbringen viel Zeit auf YouTube. Wer als Unternehmen dort vertreten ist und ansprechende Videos anbietet, kann schnell davon profitieren. Ein virales Video bei YouTube platziert und via Twitter und Facebook in Umlauf gebracht, erreicht sehr viel eher die kritische Masse zum Auslösen einer viralen Effekts, als wenn man dieses Video auf einer Website versteckt.

Bislang nutzen nur 57 Prozent der Fortune-100-Unternehmen YouTube. Der Grund dafür ist vermutlich, dass ein Unternehmen für die Erstellung von hochwertigen YouTube-Videos ein Werbebudget benötigt. Dann wird schnell die Frage nach dem Return on Investment gestellt und da fehlen den Social-Media-Verantwortlichen oftmals stichhaltige Argumente. Im Vergleich zu Twitter und Facebook sind die Einstiegshürden für Unternehmen mit eher geringem Budget also eher hoch.

Corporate Blogs stagnieren

Blogs werden als das Kommunikationsmittel der Zukunft angesehen. Aktuell werden die Blogs aber von anderen Social-Media-Kanälen überholt. Heute besitzen 36 Prozent der Fortune-100-Unternehmen ein aktives Blog. Einige der bloggenden Unternehmen sind so überzeugt, dass sie gleich eine Vielzahl von Blogs betreiben, Hewlett Packard oder IBM haben beispielsweise über mehr als 80 Blogs.

Insgesamt fallen die Blogs im Vergleich zu den anderen Social-Media-Kanälen ab. Auch wenn die Einstiegshürden heute dank moderner Blogsysteme wie WordPress deutlich niedriger sind als noch vor einigen Jahren, so sind Twitter  und Facebook  eben doch viel schneller einsatzbereit. Zudem befinden sich genau dort auch die Zielgruppen der Unternehmen, quasi in „Laufnähe“. Ein weiterer Grund für die Stagnation bei den Blogs könnte der Aufwand für die Content-Erstellung sein. Auch hier sind Twitter und Facebook weniger aufwändig und lassen sich mit weniger Ressourcen betreiben.

Dabei läßt sich ein Blog gut mit anderen Social-Media-Aktivitäten und Suchmaschinen-Marketing vernetzen. Für ein erfolgreiches Blog braucht man eine redaktionelle Qualität und auch Ressourcen zur Vermarktung und Zeit für Moderation.

Social Media sind in wachstumsorientierten Unternehmen angekommen

In den letzten Jahren hat sich eine Menge getan in den Unternehmen. Social Media sind für viele börsennotierte Konzerne längst kein Experiment mehr. Es wird nicht nur deshalb durchgeführt, weil es ja alle machen und man ja auch irgendwie dabei sein muss. Viele wichtige Social-Media-Kanäle werden professionell eingerichtet, entsprechend gepflegt und weiterentwickelt. Dennoch: Der Weg ist lang und viele Unternehmen haben gerade erst die ersten zaghaften Schritte gesetzt. Was oft noch fehlt, sind die notwendigen Ressourcen, eine grundlegende Strategie, eine passende Unternehmenskultur und das Loslösen von traditionellen Denkmustern in Marketing, PR, Vertrieb und Geschäftsführung.

Fazit: Es dauert in Deutschland sehr lange, bis sich Angebote wie Twitter, Facebook & Co. durchsetzen, auch deshalb, weil wir zunächst jahrelang über die Risiken wie Datenschutz diskutieren. Das kostet Zeit – wertvolle Zeit, die andere Länder produktiver nutzen, wie der Blick auf die Fortune-100 zeigt.

„Erfolgreiche Social-Media-Strategien für die Zukunft“ von Claudia Hilker

Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Buch von Claudia Hilker: „Erfolgreiche Social-Media-Strategien für die Zukunft: Mehr Profit durch Facebook, Twitter, Xing und Co“.

Download Whitepaper: Social-Media-Marketing

Tags: , , , , ,

Kommentare

  1. Ganz sicher ein guter Überblick, den dieser Artikel vermittelt. Schnell wird allerdings auch deutlich, dass erfolgreiche Social-Media-Strategien kein Hexenwerk sondern vielmehr professionelle und kontinuierliche Arbeit bedeuten.

    Wer alle Kanäle bedienen will muss insbesondere Zeit investieren. Ein Faktor, der insbesondere klein- und mittelständischen Unternehmen nicht immer im erforderlichen Ausmaß zur Verfügung steht. Hinzu kommt die Kompetenz und das Wissen der Mitarbeiter, die die Social-Media-Aktiviäten steuern und pflegen sollen. In der Konsequenz, sollte man sich daher nicht „verzetteln“ sondern sich besser 2 oder 3 geeignete Kanäle aussuchen. Welche dazu am besten geeignet sind, hängt sicher von den Produkten/Dienstleisungen und Zielen eines Unternehmens ab.

    Oft unterschätzt aber gleichwohl sehr interessant, ist tatsächlich YouTube. Ich bin allerdiings nicht der Meinung, dass die Nutzung von YouTube zwangsläufig mit hohen Kosten verbunden sein muss. Hier zählt vielmehr die „Idee“ für ein gutes Video, zusammen mit einem echten Mehrwert für den Betrachter. Dann sind auch in engeren Marktsegmenten Zugriffe von mehreren Tausend Besuchern in wenigen Wochen möglich.

    • Danke, Klaus, für deinen Beitrag! Ja, das ist ganz sicher richtig. Diese Firmen investieren sicherlich viel Geld – nicht nur in die Strategie-Entwicklung, sondern auch in die Umsetzung. Was hilft es einem Unternehmen, wenn es ein kluges Konzept hat, aber den Mitarbeitern Social-Media-Kompetenzen fehlen? Dann misslingt das Social-Media-Engagement. Also braucht man einen Plan und geschulte Mitarbeiter, wenn der Plan gelingen soll. Das wird in der Praxis oft vergessen.

  2. Pingback: Internationale Social Media Strategien für Unternehmen

Hinterlassen Sie eine Antwort

Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.

Sie k$ouml;nnen diese HTML Tags und Attribute verwenden: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Folge mir auf Twitter

Facebook

ProvenExpert

Hilker Consulting hat 4,56 von 5 Sterne | 82 Bewertungen auf ProvenExpert.com

Buch Publikationen

Übersetzer