Experten-Interview: Was beim Social-Media-Monitoring zu beachten ist

Strategie | 4 Kommentare | von Claudia Hilker

Ein Experten-Interview mit Evrim Sen, Informationswirtschaftler und Geschäftsführer der infospeed GmbH, einer Agentur für Social Media Monitoring.

Social Media Monitoring

Evrim Sen

1) Wie sollte ein Unternehmen mit Social Media Monitoring starten?

Wir stellen oft fest, dass Mitarbeiter oft schon in Social Media aktiv sind, bevor das Unternehmen dazu eine Strategie entwickelt. Es existieren dann beispielsweise Twitter-Accounts, Blogs oder YouTube-Kanäle. Auch wenn die Social-Media-Strategie fehlt, ist dies ein gutes Zeichen für die Bereitschaft des Unternehmens, sich mit den neuen Kanälen auseinanderzusetzen. Dann ist ein internes Social-Media-Audit notwendig. Hierbei werden Social-Media-Maßnahmen eines Unternehmens gesammelt und mit den Ergebnissen des ersten Webmonitorings verglichen. Erst dann wird deutlich, welche Social-Media-Kanäle tatsächlich einen Mehrwert generieren und welche wichtigen Kanäle noch ungenutzt sind. Das Wichtigste dabei ist es jedoch, bereits in diesen ersten Schritten frühzeitig möglichst viele Abteilungen in das Thema einzubeziehen.

2) Sollten Unternehmen selbst Webmonitoring betreiben?

Im Grunde muss sich jedes Unternehmen das Wissen über Social Media auch selbst aneignen. Die Webmonitoring-Agentur ergänzt dann spezielles Wissen mit Social Media Monitoring und besitzt meist selbst entwickelte Technologien zur Daten-Erfassung und -Auswertung. Wenn dagegen die Bereitschaft des Unternehmens fehlt, die Ergebnisse strategisch zu nutzen, erfüllt Social Media Monitoring lediglich die Funktion der Überwachung. Ohne Handlungsempfehlungen ist das beste Webmonitoring allerdings vergeblich. Deshalb müssen die Kompetenzen vernetzt werden: Das Unternehmen und die Social-Media-Agentur müssen Hand in Hand gehen.

3) Übernimmt das Social Media Monitoring die Aufgabe des Online Marketing?

Das Online Marketing besteht aus verschiedenen Facetten. Social Media Marketing ist nur eine davon. Gerade beim Social Media Marketing werden fälschlicherweise die Innovation, Fortschrittlichkeit und Zeitmäßigkeit als wichtigste Komponenten in den Vordergrund gestellt. Allein diese Kriterien sind jedoch nicht genug. Wäre das so einfach, würde im Grunde ein CEO-Blog ausreichen. Wichtiger ist es, dass die Online-Maßnahme das vom Unternehmen kommunizierte Image widerspiegelt und die Zielgruppe mit der richtigen Sprache anspricht. Das Unternehmen benötigt jedoch erst mal relevante Daten über seine Zielgruppe. Kurzum: Wissen muss her.

4) Wie ist die Vorgehensweise?
Das Web wird mit den Zielsetzungen des Unternehmens beobachtet. Wenn die Ergebnisse vorliegen, werden auf dieser Grundlage Entscheidungen getroffen. Somit kann Social Media Monitoring die Aufgabe übernehmen, geplante Handlungen zu prüfen und Handlungsvorschläge zu unterbreiten. Das Wissen zur Umsetzung liefert aber das Monitoring. Im Grunde reden wir hier von nichts anderem als von Marktforschung. Marktforschung hat ja auch nicht die Aufgabe, ziellos Daten zu sammeln oder ohne klare Vorgaben den Markt willkürlich zu beobachten. Während klassische Marktforschung Daten für das klassische Marketing liefert, liefert Social Media Monitoring Daten für Social Media Marketing.

5) Welche Ergebnisse können Unternehmen erwarten?
Es gibt hier zwei Seiten zu betrachten. Die Vielfalt der Ergebnisse ergibt sich erstens durch die Fülle an Webmonitoring-Konzepten, die zum Einsatz kommen. Während im Produkt-Monitoring mehr Produkt-Namen und daher spezielle Portale beobachtet werden, muss man dagegen beim Image-Monitoring möglichst alle Internet-Quellen berücksichtigen. Des weiteren gibt es Spezialbereiche, wie die Messung einer Social-Media-Reichweite, in der dann kennzahlenbasierte Konzepte wie die Social Media Scorecard zum Einsatz kommen. Zweitens ist die Anforderung des Unternehmens an ein Ergebnis das wichtigste Kriterium. Je nachdem, zu welchem Zweck das Unternehmen Daten erhebt, müssen die Ergebnisse dann auch diesem Ziel angepasst sein. Als Ergebnisse sind beispielsweise Kennzahlen, intellektuelle Analysen, Trend-Analysen und Handlungsvorschläge zu erwarten. Weiterhin können Frühwarnsysteme auf Veränderungen aufmerksam machen oder besonders kritische Trends oder virale Effekte können in Kurz-Reports dargelegt werden.

6) Wie oft erhält ein Unternehmen derartige Reports?
Bei größeren Datenmengen und hohen Diskussionsvolumen, wie beispielsweise in der Telekommunikation oder Consumer Electronics, sind tägliche Reports und Alerts möglich. Allerdings muss auch beachtet werden, ob das Unternehmen selbst überhaupt die Ressourcen hat, diese auch täglich lesen zu können. Dann muss auch die Menge der Daten beachtet werden. Bei einer intellektuellen Auswertung können sicherlich keine 10.000 Beiträge am Tag detailliert ausgewertet werden. Man müsste sich dann hier auf bestimmte Themen konzentrieren, um die Datenmenge zu beschränken. Das Ganze ist also ein Einigungs- und Anpassungsprozess zwischen Webmonitoring-Agentur und Auftragnehmer. Wenn wir von von Researchern erstellten Reports sprechen, sind monatliche Reports durchaus üblich. Wichtig sind aber auch die Social Media Monitoring Tools, die meist im Cockpit des Kunden zum Einsatz kommen. Von hier hat der Kunde auch die Möglichkeit, automatisch generierte Reports jederzeit abzurufen.

7) Sollte man Social Media Monitoring als einen getrennten Bereich betrachten?
Man sollte grundsätzlich verschiedene Aufgabenfelder immer klar voneinander trennen, sofern sie spezielle Kompetenzen erfordern, wie beispielsweise Presse-Clipping. Aber auch die klassische Marktforschung ist ein Bereich für sich selbst. Social Media Monitoring soll diese Kanäle nicht ersetzen, sondern ergänzen. Diese Erweiterung ist durch das Aufkommen von Social Media notwendig geworden. Die Marktforschung muss beispielsweise Social Media Monitoring als eine weitere Säule nutzen. Die Trennung ist gerade auch deswegen notwendig, weil nicht nur das Wissen um Social Media eine Rolle spielt, sondern auch die Technologie sehr spezielle Kompetenzen erfordert. Wir haben es im Social Web mit unstrukturierten Daten zu tun. Jedes Forum hat andere Merkmale. Obwohl bereits einige Standards im Web etabliert sind, wie beispielsweise XML, sind mehr als 95Prozent des Netzes weiterhin unstrukturiert.

Aufgrund des schnellen Wachstums und der ständigen Neuerungen nimmt die Anzahl von unstrukturierten Daten immer mehr zu. Etablierte Standards sind sehr schnell veraltet und eine Lösung ist derzeit nicht in Sicht. Eine Technologie, die innerhalb dieser Daten strukturierte Daten zusammenstellen muss, benötigt daher mehr als nur eine Suchtechnologie. Wenn wir uns das Gesamtgefüge der Kompetenzbereiche eines Social Media Monitoring genauer anschauen, finden wir uns schnell in einer informationswissenschaftlichen Ebene wieder. Das erkennt man auch daran, dass die Menschen in diesem Bereich mittlerweile einen ganz eigenen Wortschatz haben. Begriffe wie Folksonomies, Prosumer, Power Tags und Entities gehören zum allgemeinen Sprachgebrauch eines Social-Media-Experten.

8 ) Welche Voraussetzungen muss ein Social-Media-Manager erfüllen?
Social-Media-Experten müssen über Wissen zum Umgang mit Informationen verfügen. Je tiefer dieses Wissen um Information verankert ist, desto eher kann ein Social-Media-Manager Lösungen erarbeiten, die dem Unternehmen auch einen Mehrwert bringen. Dabei ist der Begriff „Information“ eine Wissenschaft für sich. Informationen sind nun mal keine klassischen Güter. Das freie Teilen von Informationen im Web ist sogar ein noch komplexeres Gebilde. Die Experten müssen mittlerweile soziologisches und informatisches Wissen gleichzeitig aufbringen. Wenn dann die Unternehmensinteressen hinzukommen, muss das Wissen auch unter ökonomischen Aspekten betrachtet werden. Ein Social-Media-Experte kann es sich daher nicht erlauben, nur in einer Richtung Kompetenzen aufzubauen. Aus meiner Sicht ist ein Social-Media-Experte nicht ein typischer Blogger, Programmierer oder Marketing-Profi, sondern er ist ein „soziologischer Informationswirtschaftler“.

9) Was muss ein Konzept für Social Media Monitoring enthalten?
Viele Bereiche vereinen sich bei der Entwicklung von Social-Media-Webmonitoring-Strategien. Aus ökonomischer Sicht stellen sich Fragen nach der Relevanz und Reichweite, in einem späteren Ansatz der Mehrwert und ROI des gesamten Projektes. Der informationswissenschaftliche Ansatz ist damit beschäftigt, Kennzahlen und Analysen durch empirische Daten zu belegen und Konzepte zur Analyse von derartigen Daten zur Verfügung zu stellen. Der Marketing-Ansatz dagegen ist bestrebt, die Zielgruppe betreffende Maßnahmen in die Wege zu leiten, während aus der Produktsicht inhaltliche Fragen der Maßnahmen vorher beantwortet werden müssen. Es ist nicht damit getan, einfach einen Blog aufzusetzen oder ein Video zu verbreiten, nur weil man es als Erfolgsmodell gesehen hat. Das ist kein professioneller Umgang mit Social Media.

Über das Buch: „Social Media für Unternehmer“ von Claudia Hilker
Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Buch der Marketing-Expertin Claudia Hilker: „Social Media für Unternehmer: Wie man Xing, Twitter, Youtube und Co. erfolgreich im Business einsetzt“. Es verrät, worauf es wirklich ankommt, welches Netzwerk für welches Ziel und für welche Zielkunden geeignet ist. Claudia Hilker leitet die Düsseldorfer PR-Agentur Hilker Consulting und berät Kunden in der strategischen MarketingKommunikation. Die Marketing-Expertin entwickelt Konzepte, Content und Relations für Public Relations und Social Media. Claudia Hilker hält Workshops, Seminare und Vorträge.

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