Experten-Interview über Nachhaltigkeit und Social Media

Marketing | 1 Kommentare | von Prof. Dr. Claudia Hilker

Nachhaltigkeit und Social MediaIm Experten-Interview mit Desiree Schubert geht es um Nachhaltigkeit und Social Media. Désirée Schubert ist Nachhaltigkeits- und Kommunikationsexpertin und hat für den AMC  jüngst das Update zur Studie „Nachhaltigkeit in der Assekuranz“ erstellt.

Wie definiert sich Nachhaltigkeit, Frau Schubert?

Bei Nachhaltigkeit geht es um die Balance zwischen ökonomischen, ökologischen und sozialen Zielen in der Unternehmenstätigkeit. Nachhaltigkeit und unternehmerische Verantwortung werden als Sachverhalte oft zusammengenommen unter dem Begriff Corporate (Social) Responsibility oder auch Corporate Sustainabilty and Responsibility, kurz CR oder CSR.

Wie ist Ihre Einschätzung zur unternehmerischen Nutzung von Social Media?

Social Media ist in der Unternehmenskommunikation verankert. Selbst die konservativsten Kommunikatoren scheinen verstanden zu haben, dass man sich aus dem Social Web kaum raushalten kann. Gut die Hälfte aller deutschen Unternehmen, unabhängig ob KMU oder Großunternehmen, nutzt bereits einen oder mehrere Social Media Kanäle und weitere 15 Prozent planen dies, laut einer aktuellen Bitkom Studie.[1] Man muss aber auch feststellen, dass Versicherer kaum zu den Vorreitern und Innovatoren gehören.

Mit Blick auf Ihre aktuelle Studie, vor welchen Herausforderungen stehen Versicherer?

Viele Versicherer scheinen das wichtige Thema Nachhaltigkeit nahezu auszublenden. Nachhaltigkeitskommunikation und -berichterstattung im Speziellen sind wahre Stiefkinder der Branche. Versicherer betreiben weit weniger als Unternehmen anderer Branchen eine qualitativ wie quantitativ ausgeprägte Nachhaltigkeitsberichterstattung.

Doch mit der  Freiwilligkeit ist es ab nächstem Jahr vorbei. Denn ab 2015 greift die sogenannte CSR-Berichterstattungspflicht, die das EU-Parlament beschlossen hat. Damit müssen künftig alle Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeiter verpflichtend über „nicht-finanzielle-Aspekte“ berichten – oder ihre Nicht-Berichterstattung plausibel begründen. Damit werden auch Versicherer „gezwungen“, sich mit den für sie relevanten Aspekten von Nachhaltigkeit zu befassen.

Unsere Nachhaltigkeitsstudie hat gezeigt, dass Nachhaltigkeits-Kommunikation bei Versicherern derzeit intern besser funktioniert als extern. Damit werden aber entscheidende Stakeholder außen vor gelassen. In der Studie „Social Media für Versicherungen“ hat sich gezeigt, dass sie mehr in Social Media investieren sollten, um handlungsfähig zu bleiben und zukünftig im Wettbewerb bestehen zu können. Auf dem Weg in die digitale Transformation steht die Versicherungsbranche noch ganz am Anfang.

Welche Herausforderungen liegen in der Verknüpfung von Nachhaltigkeit und Social Media

Auch wenn die Relevanz von Social Media in den meisten Unternehmen angekommen ist, die Diskussion über Sinn und Unsinn, Aufwand und Nutzen und möglichen messbaren Effekten für Reputation, Markenbild, Kundenbindung oder Risikominimierung gärt weiterhin. Ähnlich stellt sich derzeit die Diskussion zur Nachhaltigkeit dar. Auch hier sind vor allem die messbaren Erfolge schwer zu beziffern. In der Kombination könnte man meinen, man agiere mit vielen Unbekannten, die sich gegenseitig verstärken. Doch wir empfehlen den Blick klar auf die Chancen zu richten.

Wie passen Nachhaltigkeit und Social Media zusammen?

Das lässt sich zunächst sehr kurz beantworten: gut. Denn im Social Web potenzieren sich die Vorteile, die eine gute Nachhaltigkeits-Kommunikation auf Basis einer ethisch fundierten Nachhaltigkeits-Strategie mit sich bringt.

Social Media wird als „Gesamtheit aller offenen, interaktiven und partizipativen Plattformen im Internet“[2], definiert.Damit sind wesentliche Grundsätze der Nachhaltigkeit, wie Wandel, Innovation, Dialog, Offenheit und Transparenz verkörpert. Der Gedanke der Partizipation relevanter Stakeholder findet im Social Web ebenfalls die beste Grundlage.

Dabei sind die interaktiven Möglichkeiten von Social Media gleichermaßen identitäts- und identifikationsstiftend. Hier finden sich also beste Voraussetzungen Dritte in die Strategie, Lösungsfindung und operative Umsetzung einzubinden.

Wer seine Nachhaltigkeit-Strategie in Einklang bringt mit seiner Social Media-Strategie, kann ein Vielfaches an Wissen für das eigene Unternehmen generieren, festere Bindungen zu Kunden und Mitarbeitern aufbauen und gleichzeitig die eigene Resilienz für die globalen Veränderungen und bei kurzfristigen Krisen stärken.

Wer hat bereits die Chancen in beiden Themen erkannt?

Unsere Studie, die ja den Blick auf deutsche Versicherer wirft, zeigt, dass hierzulande bislang nur sehr wenige Positiv-Beispiele zu finden sind. Weltweit und Branchenübergreifend zeigt sich ein anderes Bild gemäß des Social Media Sustainability Index: Von 400 Unternehmen, die aus verschiedenen Nachhaltigkeitsindizes hinsichtlich ihrer Social Media Nachhaltigkeits-Kommunikation untersucht wurden, waren 2012 bereits 176 Unternehmen gegenüber 60 Unternehmen in 2010 mit speziellen Nachhaltigkeitsangeboten im Social Web aktiv. Von den Top 100 Unternehmen des Index stammte der Großteil aus den USA mit 48 Unternehmen. 70 Unternehmen vermittelten ihre Inhalte über spezielle Blogs oder Magazine, 40 Unternehmen boten ihre Nachhaltigkeitsreports in versendbarer und teilbarer Form an, lediglich vier Unternehmen taten dies mit speziellen Apps[3], insgesamt finden sich derzeit in den bekannten App-Stores circa 50 spezielle Nachhaltigkeitsberichts-Apps.

Was empfehlen Sie Versicherern?

Der große – zugegebenermaßen oft noch theoretische – Vorteil der Kommunikation von Nachhaltigkeit über Social Media liegt in einigen übereinstimmenden Genen (Transparenz, Offenheit und Dialog), wie bereits ausgeführt.

Versicherer täten gut daran, unternehmerische Verantwortung fest in ihre Unternehmensstrategie zu verankern und ihr – möglichst ganzheitliches – Engagement über die sozialen Netzwerke zu kommunizieren.

Ich bin überzeugt, nur wer den Dialog im Social Web als erste Evolutionsstufe der Nachhaltigkeits-Kommunikation und Interaktion beherrscht, kann die eigentliche Wertschöpfung in Kooperation, Zusammenarbeit und Innovation voll ausschöpfen. Dann sind  die Chancen von Social Media und Nachhaltigkeit zum Greifen nah.

AMC Studien 

  • Die Nachhaltigkeits-Studie zeigt den Status Quo der Nachhaltigkeit in der Assekuranz-Branche auf. Die Ergebnisse basieren auf einer Online-Umfrage und Interviews mit ausgewählten Experten der Branche. Daraus ableitend werden relevante Handlungsperspektiven aufgezeigt. Auch eine Erörterung zur Rolle des GDV ist Teil des Updates. Das knapp 100 Seiten starke Update gibt einen Rundumblick zum Thema unternehmerische Verantwortung in der Assekuranz. Die Studie ist für 750,- € zzgl. 19% MwSt. über schubert@amc-forum.de erhältlich.
  • Die 2. Auflage „Social Media in Versicherungen“ zeigt vielfältigen Handlungsbedarf auf und gibt Empfehlungen, wie Versicherer ihr Social-Media-Engagement idealerweise gestalten, um adäquate Ziele zu erreichen. Die Studie ist für 950,- € zzgl. 19% MwSt. über schubert@amc-forum.de erhältlich.

 Fußnoten

[1] Studie BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V., Social Media in deutschen Unternehmen, 2012

[2] Zerfaß, Ansgar, Sandhu, Swaran, Interaktive Kommunikation, Social Web und Open Innovation: Herausforderungen und Wirkungen im Unternehmenskontext, S. 285, in Zerfaß, A., Welker, M., Schmidt, J. (Hrsg.), Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web, Band 2 Strategien und Anwendungen: Perspektiven für Wirtschaft, Politik und Publizistik, Neue Schriftenreihe zur Onlineforschung 3, Herbert von Halem Verlag, Köln, 2008

[3] The Smi-Wizness Social Media Sustainability Index 2012. SMI and Wizness partnership project. Online. http:// https://publisher.wizness.com/reports/the-smi-wizness-social-media-sustainability-index-2012 (abgerufen im September 2013).

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