Experten-Interview mit Telekom über Employer Branding mit Social Media

Kommunikation | 12 Kommentare | von Prof. Dr. Claudia Hilker

Wie wird Social Media in großen Unternehmen eingesetzt? Im Experten-Interview mit Dr. Peter Körner, Leiter Personalentwicklung der Telekom, erhalten Sie einen Einblick über den Social-Media-Einsatz im Personalwesen der Telekom.

Dr. Peter Körner über Employer Branding mit Social Media

Dr. Peter Körner, Leiter Competence Center HR Development Deutsche Telekom

1 Wie setzen Sie Social Media im Personalwesen ein?
Wir wollen die Menschen da abholen, wo sie sich sowieso aufhalten – im Netz. Unsere Zielgruppen sind Web-affin und nutzten regelmäßig Facebook, Xing, Twitter oder YouTube. Also nutzen wir diese Kanäle und sind dort mit eigenen Profilen präsent. Social Media haben noch einen entscheidenden Vorteil: Wir können dort informeller auftreten, und wir können hier einen Dialog zwischen unserem Unternehmen und dem Jobinteressierten herstellen. Im Web sind Witz und Cleverness gefragt sowie tagesaktuelle Infos rund um Karrierethemen. Die Social-Media-Nutzer wollen uns ganz offen und unverfälscht sehen. Dieser direkte Dialog ist entscheidend, weil wir als Arbeitgeber erlebbar werden.

2 Wie sind Sie dabei vorgegangen?
Unsere Strategie gliedert sich in drei Stufen. Zunächst haben wir Social Media als weiteren Kommunikationskanal genutzt – der typische Einstieg also, um auszuprobieren, was geht und was nicht. Dabei hat sich als nächste Stufe der Dialog zwischen uns und unseren „Followern“ entwickelt – jetzt ging also die Kommunikation nicht nur in eine Richtung, sondern in beide. Das Feedback enthält auch Anregungen, was wir beispielsweise an unserem Auftritt ändern können, das haben wir immer beherzigt. Mit Erfolg – unsere Präsenz in Social Media befindet sich laut Studien auf den vordersten Plätzen unter den 30 DAX-Unternehmen. Von der nächsten Stufe werden schließlich alle Beteiligten partizipieren: Da wollen wir dann gemeinsam gestalten und Projekte treiben. So weit sind wir heute noch nicht, aber wir haben diesen Open-Source-Ansatz ins Auge gefasst.

3 Werden damit die anderen Suchmöglichkeiten ergänzt oder ersetzt?
Sie werden sinnvoll ergänzt. Es gibt nach wie vor Zielgruppen, die wir mit dieser Art der Ansprache nicht oder nicht optimal erreichen – auf dem klassischen Weg aber schon. Führungspersönlichkeiten etwa werden Sie heute eher weniger über Social Media finden können.

4 Haben Sie eine Social Media Guideline/Policy?
Wir sind noch dabei, eine solche Policy auszuarbeiten und final abzustimmen. Um die Einführung einer solchen kommen wir aber nicht herum. So sehr wir auch unseren Mitarbeitern als Botschafter für das Unternehmen vertrauen, so wissen wir auch, dass es Leitlinien geben muss, genauso wie fest definierte Grenzen, die allen das Handeln in Social Media erleichtern.

5 Welche Tools oder Plattformen verwenden Sie?
Unser Unternehmen unterhält Präsenzen auf den meistfrequentierten Plattformen und nutzt je nach Bedarf die volle Bandbreite an Tools. Die Frage nach dem Erfolg ist jedoch so nicht zu beantworten, da der Anwendungszweck variiert und die Services deshalb untereinander nicht oder kaum vergleichbar sind. Sagen wir lieber, mit der Kombination aus Facebook, Twitter und YouTube arbeiten wir besonders intensiv.

6 Wie setzen Sie Social Media für Employer Branding ein?
Zum einen, um als Arbeitgeber authentische Informationen zu vermitteln, zum anderen hat die Telekom verstanden, auf Augenhöhe Kontakt mit der Zielgruppe aufzunehmen, den Dialog zu verstärken. Wir bewegen uns in den Erlebniswelten der Nutzer, das kann beispielsweise aktuell die Fußball-WM sein, der Eurovision Song Contest und ähnliches. Wir bauen Communities über reine Recruiting-Themen hinaus auf. Besonders wichtig ist für uns ein gesunder Mix der Themen. Der authentische Dialog zählt, sowohl zwischen uns als Unternehmen und den Fans oder auch zwischen den Fans untereinander.

7 Welche Erfahrungen haben Sie gemacht im Einsatz von Videos zur Personalakquise oder/und für Employer Branding? Hat sich der Einsatz gerechnet?
Ob sich der Einsatz von Recruiting-Videos gerechnet hat, lässt sich nur schwer beantworten. Die Frage ist ja eher: Ist es möglich, über Recruiting-Videos ein authentisches Arbeitgeberimage zu transportieren und sind diese damit ein sinnvolles Medium? Absolut! Bilder und gesprochene Worte prägen sich ein, geben uns die Möglichkeit, reale Mitarbeiter zu Wort kommen zu lassen und einen lebendigen Eindruck des Konzerns als Arbeitgeber zu vermitteln. Da kommt schon mal ein „Profi-Hacker“ zu Wort, der im Cafe in Berlin über seinen Job spricht. Solche Beispiele zeigen Facetten des Unternehmens abseits des Klischees.

8 Verhindert eine schlechte Reputation die Einstellung?
Es kommt vor, dass wir Xing nutzen, um Kandidaten zu finden. Bei Facebook haben wir die Applikation „Jobs for Friends“ integriert, über die im eigenen Netzwerk Jobs der Telekom weiterempfohlen werden können. Nutzer können sich direkt auf der Fanpage über Vakanzen informieren. Was wir jedoch nicht machen, ist eine strukturierte Recherche über Kandidaten im Netz. Häufig verweisen Kandidaten jedoch auf ihre bestehenden Profile in sozialen Netzwerken. Und hier entscheiden die Bewerber dann selbst, welche Fotos und privaten Infos sie preisgeben möchten. Das Foto von der gemütlichen Grillrunde zu Hause bewirkt aber noch lang keine schlechte Reputation.

9 Wie beobachten Sie Ihre Unternehmensreputation?
Wir bemühen uns um eine ganzheitliche Betrachtung unserer eigenen Reputation im Netz: Einerseits sind wir kontinuierlich auf den Portalen präsent und analysieren das Feedback dort, andererseits geben uns Studien wichtige Anhaltspunkte. Das Grundrauschen in den Social-Media-Kanälen hilft uns zu verstehen, was die Zielgruppe bewegt, welche Themen von Interesse sind und welche Diskussionen über die Deutsche Telekom existieren.

10 Sie haben einen Preis gewonnen für die Telekom Ausbildungssite. Ist denn die Qualität oder Quantität der Bewerber damit gestiegen?
Wir haben von je her eine hohe Anzahl an Bewerbungen. Dies ist nicht nur abhängig von unserem Unternehmensauftritt, wie der Karriereseite, sondern von vielen weiteren Elementen – beispielsweise Messen oder der Nutzung von Social Media. Auch die Qualität ist unverändert zufriedenstellend. Wie andere Unternehmen auch, merken wir, dass es in den Ballungsregionen schwerer fällt, die richtigen Auszubildenden und Dualen Studenten gerade in den MINT-Fachrichtungen (Mathematik, Informatik, Naturwissenschaften, Technik) zu finden. Diesem Umstand wollen wir durch eine interessante Karriereseite und Social-Media-Aktivitäten entgegenwirken. Die aktuellen Auszeichnungen sind daher mehr der Anreiz noch besser zu werden, denn wir wissen auch, dass die Unternehmenswebsite für Schüler und Schülerinnen ein wichtiger Anlaufpunkt zur Berufsorientierung ist.

11 Wo sehen Sie das Personalwesen der Zukunft? Welche Visionen haben Sie in Bezug auf Social Media?
Wir arbeiten daran, die Karriere-Seite weiter zu optimieren. In puncto Nutzerführung, Content und technischer Umsetzung sind wir schon auf einem sehr guten Weg. Eine Herausforderung wird es beispielsweise sein, diese Seite noch enger mit dem Auftritt als Arbeitgeber und dem Auftritt als Marke zu vernetzen. Stellen Sie sich vor, Sie lesen einen Artikel über einen bestimmten Fachbereich. Darin könnte ein Link zu den benötigten Fachkräften beziehungsweise den entsprechenden Stellenausschreibungen integriert werden. Damit entsteht ein echter Mehrwert für die Nutzer. Weiterhin möchten wir auch den Arbeitgeber verstärkt erlebbarer machen, wie aktuell zum Beispiel durch den Blog „Live aus Südafrika“ zur WM 2010. Wirkliche Partizipation der Beteiligten ist die nächste Stufe in Social Media, die wir mit dem Open-Source-Ansatz ins Auge fassen, bei dem wir dann gemeinsam Communities gestalten und Projekte treiben. Spannend wird es sein, zu beobachten, ob Karriereseiten der Unternehmen durch die neuen Social-Media-Möglichkeiten obsolet werden, sprich nur noch ein Ankerplatz sind.

Viele Arbeitgeber befürchten, dass durch Social Media die Arbeitgebermarke nicht mehr kontrollierbar ist. Doch schauen Sie sich beispielsweise das Bewertungsportal Kununu an: Beschäftigte, Ex-Mitarbeiter, Bewerber: Sie alle können hier online über ihren jetzigen oder Ex-Arbeitgeber lästern, Details ausplaudern, die Arbeitsbedingungen nach Schulnoten bewerten und Mängel anprangern. Dadurch ist hier auch Missbrauch möglich: Wenn Ihr Mitbewerber Ihnen schaden will, kann er hier Ihren Ruf als Arbeitgeber schädigen. Nicht nur die Bewerber, sondern auch die Unternehmen sind gläsern geworden.

„Social Media für Unternehmer“ von Claudia Hilker
Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Buch von Claudia Hilker: „Social Media für Unternehmer: Wie man Xing, Twitter, Youtube und Co. erfolgreich im Business einsetzt“.

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