Employer Branding: Werte in der Personalsuche (2/8)

Strategie | 0 Kommentare | von Claudia Hilker

Employer Branding hilft den Wandel in der Personalsuche zu durchlaufen. Wie Arbeitgeber-Marketing in Social Media funktioniert und welchen Einfluss der Fachkräftemangel auf die Mitarbeitersuche nimmt, haben wir im letzten Beitrag der Blogserie gezeigt. Im folgenden Beitrag beleuchten wir den Umgang mit Werten im Personalmarketing.

Das Markenbild schärfen

Bei der Mitarbeitersuche müssen die Persönlichkeitsmerkmale des Bewerbers zu den Markenwerten des Unternehmens passen. Voraussetzung dafür ist, die eigenen Werte zu kennen und sein Markenbild in dieser Hinsicht zu schärfen. Doch wie sieht das in der Realität aus? Oftmals sind die Markenwerte unspezifisch und floskelhaft formuliert, so dass die Differenzierung der Arbeitgebermarke nicht funktioniert, weil die Werte austauschbar sind.

Werte im Bewerbungsverfahren

Eine Studie der e-Recruitingplattform softgarden im Frühjahr 2015 zeigt die Bedeutung der richtigen Wertevermittlung im Umgang mit Bewerbern. Dazu wurden über 1.000 aktiv suchende Bewerber befragt. Die Ergebnisse sind eindeutig. Arbeitgeber tun sich schwer darin, individuell auf Bewerber einzugehen. Nur 43 Prozent der Kandidaten fühlen sich ausreichend wertgeschätzt. Wenn das schon bei den potentiellen Multiplikatoren der Unternehmensmarke der Fall ist, ist dann der versprochene Kundencharakter eines Betriebes glaubwürdig?

Zudem dienen Werte oft nur als Lockruf. Ist der Bewerber erst einmal zum Gespräch vor Ort, fehlt das tatsächliche Markenerlebnis. Lediglich 47 Prozent wurde während des Bewerbungsprozesses vermittelt, wofür das Unternehmen als Arbeitgeber steht. Das kann schwerwiegende Folgen haben. Nicht nur kann ein Bewerber dadurch abspringen, er teilt auch seine negativen Erlebnisse mit anderen. Gerade bei unbekannteren Unternehmen ist die Wirkung dabei besonders hoch. So lässt sich die Wahrnehmung einer Marke schnell prägen.

Phrasen oder Realität

Ein typischer Fehler ist, dass Arbeitgeber in ihren Stellenangeboten möglichst viele attraktive Kriterien unterbringen wollen. Das ist fatal: Nicht nur, weil die Aussagen verflachen und das Profil verwässert wird, sondern auch, weil sie in der realen Arbeitswelt nicht immer alle erfüllt werden. Arbeitgeber überschätzen die Erwartungshaltung massiv. Oftmals gibt es eine große Diskrepanz zwischen der tatsächlichen Erfüllung und den kommunizierten Leistungen seitens Arbeitnehmer.

Wichtig ist, dass die Werte nicht nur auf der Website stehen, sondern im Berufsalltag aktiv gelebt werden. Sonst werden neue Mitarbeiter gewonnen, die enttäuscht schnell wieder das Unternehmen verlassen. Dann wären die Investitionen für die Maßnahmen schnell verpulvert, was sich natürlich erst in der Praxis zeigt. Deshalb ist es vielleicht auch ratsam, genau den kritischen Punkt zu formulieren, warum Berater trotz hoher Belastungen zum Arbeitgeber kommen und bleiben. Ein adäquate Stellenanzeige könnte so lauten: „Sie haben Ehrgeiz, sind neugierig und arbeiten oft im Flow 15 Stunden durch – während Sie um die Welt jetten? In unserem Team sind Sie richtig!“

Mit Employer Branding Werte leben

Relevante Faktoren zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität sind Soft-Facts. Harte Fakten wie Gehalt sind nicht die neuralgischen Stellschrauben im Kampf um die besten Mitarbeiter, sondern die weichen Faktoren wie Wertschätzung, selbstständiges Arbeiten, Teamgeist und Work-Life-Balance. Wichtig ist: Ein Gehalt lässt sich schnell ändern, ein Kulturwandel im Unternehmen bezüglich Arbeitsklima oder Teamgeist braucht hingegen viel Zeit. Dann ist Change Management angesagt.

Die wichtigsten Bestandteile und Werte, die Sie durch Employer Branding bei der Personalsuche berücksichtigen sollten, sehen Sie in der folgenden Abbildung.

Employer Branding und Werte

Diese Bestandteile können strategisch und konzeptionell mit Inhalten und Maßnahmen vermittelt werden, um die Arbeitgebermarke am Markt zu stärken.

Ausblick: Aber nicht nur über eine authentische Wertevermittlung erreichen Sie Ihre Bewerber, auch die richtige Plattform muss gefunden werden. Im digitalen Zeitalter hat sich die Bewerbungsanzeige längst von den Printmedien in Onlineportale und auf Websites verlagert. Als ein weiteres großes Feld kommt Social Media dazu. Wie die sozialen Netzwerke für die Personalsuche genutzt werden und was hinter Social Recruiting steckt, erklären wir im nächsten Beitrag der Serie: Employer Branding.

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